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4S店求变 从完善服务做起
2021-06-03 14:59 本文来源:中国消费者报•中国消费网 作者:吴博峰

中国消费者报报道(记者吴博峰) “我这次在直营店买车,体验到与传统4S店完全不同的多元化服务。”刚刚在新造车品牌直营店下单的90后消费者刘思佳深有感触。

此前,刘思佳开的是一辆传统燃油车。两次完全不同的购车经历,让她对直营模式有了更多认同感。

“我购车更看重的是服务到不到位,贴不贴心。相比传统4S店的服务,直营店的服务更打动我。”刘思佳向《中国消费者报》记者说道。

随着购车场景和消费观念的变化,提供更多消费体验的新模式成为汽车销售未来发展方向。那么,受到直营模式冲击的传统4S店将何去何从?

越来越多新造车品牌进入汽车市场,对旧有销售模式带来冲击。吴博峰 /摄

明确自身定位

数据显示,2018年以来,国内主流汽车品牌4S店新车销量和营收总产值连续3年保持正增长。

从表面上看,4S店模式发展势头依然良好,但中国汽车流通协会最新发布的《2021中国汽车经销商集团综合能力评价与对比分析》报告(以下简称《对比分析》)显示,近年来,百强汽车4S店资产投入和经销商门店数量呈逐年递减态势。其中,2020年授权经销商门店为5821家,而在2018年授权经销商门店高达6529家。短短3年间,700多家4S店陆续退出市场。

事实上,如果将所有汽车经销商集团都纳入其列,下滑幅度会更为明显。据记者了解,企业不得不通过降低财务费用率和员工总数等方式,来保证4S店的运营。

中国汽车流通协会会长沈进军在近日举办的2021中国汽车经销商大会上表示,汽车市场正在发生前所未有的改变,汽车流通行业面临着巨大压力。如何开拓多元化创新服务,是提升4S店竞争力的关键。

和新车产品一样,汽车经销商只有提供更多差异化服务,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一直以来,传统4S店依靠品牌授权优势,在汽车市场占据主导地位。随着新造车品牌凭借直营模式进入汽车销售市场后,赋予了“品牌授权”新的含义:蔚来汽车推出的车生活服务,满足消费者多元化需求;理想汽车推出的体验中心,主打上门试驾和售后接送车服务;小鹏汽车致力于打造“鹏友圈”计划,并每年定期在各大城市品牌体验中心为车主举办丰富多彩的聚会。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国消费者报》记者采访时表示,相比传统4S店的服务模式,直营店鲜明的定位让消费者有更多获得感,使其进入汽车市场后便迅速获得市场认可。传统4S店应尽快顺应市场发展要求,弥补其在服务领域的不足。

创新以消费需求为要义

为满足消费市场需求,在新造车直营模式的启发下,传统车企也开始在销售创新服务方面试水。

今年大众品牌推出的新能源车ID.4系列,就采用了直营销售模式。

据记者了解,上汽大众ID.4X与品牌其他车型一同在上汽大众4S店进行销售,但因其采用直营销售模式,这款车型执行全国统一售价。

不过,记者在实地调查时发现,由于ID.4系列价格透明,导致4S店普遍销售意愿不强。

上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民在接受《中国消费者报》记者采访时表示:“由于ID.4产品进入市场不久,对其市场营销还处于摸索阶段,未来是否会出台针对直营模式车型的刺激销售政策,有待研究后做出判断。”

在俞经民看来,这是新事物发展过程中的正常情况。随着时间推移以及机制不断完善,这不会成为一个问题。

据记者了解,广汽丰田威兰达高性能版也在尝试云端直销模式。消费者只需要通过丰云行APP,就能够全程在线完成选车、订车、下单及文件签署的全流程。整个过程不仅透明高效,省时省力,同时还可享受广汽丰田4S店优质完善的线下服务。

与此同时,上汽奥迪也宣布,新车A7将提供线上下订的模式,再由线下门店进行交车以及售后服务。

与直营店相比,传统汽车经销商有着成熟的商业模式和广泛的市场分布,在渠道建设方面更为成熟。以大众汽车经销商为例,其在全国范围内有超过1000家经销商。

俞经民表示,传统车企已在渠道建设方面打下良好基础,而新造车品牌本来没有服务网络,与传统车企相比有较大差距。但不可否认的是,4S店在消费体验等方面有欠缺,需要引起业内重视。

沈进军则认为,无论是直营还是授权经营,无论是销售、售后服务合一还是分离,不管是单一品牌还是多品牌销售,都离不开渠道。渠道创新就是要通过不断完善服务来满足消费者日益增长的消费需求,而市场则是检验渠道服务优劣的唯一标准。

品牌二手车拓宽服务空间

调查显示,2020年,主流汽车经销商集团新车毛利率4.5%。考虑到实际运营成本,实际新车利润率则更低。

为了进一步拓展发展空间,汽车经销商开始将目光瞄准到有着巨大发展潜力的二手车市场。

记者了解到,目前奥迪、雷克萨斯、宝马、沃尔沃等10余家主流车企均推出官方认证二手车,主要渠道为旗下授权4S店。在这些4S店里,新车和二手车同场销售。

由于品牌二手车有品牌4S店的检测流程和售后服务体系做背书,解决了信息不透明的难题,让消费者可以放心选购二手车。

华晨宝马北京运通兴宝售后经理玉澄在接受《中国消费者报》记者采访时表示,此前,消费者到店主要以购买新车为主,而现在店内单独为二手车划出专属区域,且所有销售车辆均经过严格检测,让消费者在购车过程享受到和新车同样品质的服务,加上官方售后服务体系保护,店里二手车销量呈持续增长态势。“有些车刚刚放到展厅里,就被消费者看中并下单。只要把好质量关,二手车没有想象中那么难卖。”他向记者解释道。

中国汽车流通协会数据显示,今年一季度,全国累计交易二手车395.59万辆,同比增长97.24%,各细分车型交易量均有明显增长。

中国汽车流通协会副会长肖政三在接受《中国消费者报》记者采访时表示,回顾近几年市场发展,我国二手车市场发展尽管有较大提升,但和市场预期还有较大差距。目前,国家层面出台多项二手车利好政策,这是一个积极信号。“国内汽车市场正在由以产品为导向向以市场需求为导向转变,未来二手车对于新车的贡献将会得到更大提升。”肖政三说道。

沈进军认为,品牌二手车是让消费者认同二手车的一个好方式。对于经销商而言,打通存量和增量之间的链条,让消费者购买二手车享受和新车同样的品质服务尤为必要。

《对比分析》显示,百强经销商集团二手车销量大幅增长。2020年,共销售135万辆二手车,同比增长10.5%。同时,二手车和售后毛利率不断提升。

肖政三表示,通过汽车企业官方将二手车接入旗下4S店,经销商通过销售二手车,实现了更好的利润率,更丰富了消费者的购车选择。

责任编辑:倪敏