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小小潮玩 玩出时尚玩出态度
2021-05-28 15:03 本文来源:中国消费者报•中国消费网 作者:王小月

中国消费者报报道 玩具早已不是孩子们的专属,更多的大人也开始涌入潮玩市场。

在Z世代(95后)消费群体的眼中,潮流玩具不仅仅只是一个可把玩的物件,更是彰显自己个性的载体。

有的呆萌可爱,有的是喜欢多年的动漫形象,有的是风靡一时的知名IP……不断提升的消费能力也使得年轻人从最开始的实用性、价格合理演变成为了如今的“我喜欢”。人们喜欢潮玩的理由既多样,又简单,为喜爱买单、为个性化买单。

成年人也开始为悦己消费买单。王小月/摄

潮玩爱好人群广泛

艾媒咨询数据显示,2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元,同比2018年增长71.3%。2021年,潮玩行业开始复苏,中国潮玩市场将增至384.3亿元。从全球市场来看,未来中国有望逐渐成为全球潮玩消费的核心市场之一。

从市场发展来看,2017年,中国潮玩市场规模在全球占比仅为11.18%,到2020年已升至19.74%,预计2023年将达23.03%。从具体潮玩品类看,国内消费者盲盒的消费比例最高,为62.95%;其次是手办与模型,分别为52.33%、52.07%。

国内涌现出TOP TOY、Dreams、52Toys、十二栋文化等一大批新潮玩品牌,许多大型购物商场的C位被潮玩商店、潮玩自动售货机占据,人们乐此不疲地花上几十元甚至上百元购买一份“小确幸”。

对于小朋友来说,潮玩同其他玩具一样可爱;对于年轻人来说,不仅仅是玩具,在于本身,可以玩出时尚,玩出艺术,玩出属于自己的态度。

科幻军事迷“江江”,最喜欢日本著名模型设计师横山宏的作品,其飞机、飞船作品具有强烈的个人风格。“横山宏喜欢使用曲面零件,他的很多作品多呈现类似鸡蛋形状的椭圆形,造型可爱且小巧精致。”“江江”说。

据了解,一些热播电视剧中拥有不少忠实粉丝且特征明显的人物IP潮玩也十分畅销。

今年3月,锦鲤拿趣(KOITAKE)推出的《乡村爱情》系列潮玩开售,第一批潮玩预售6小时便售罄;同期推出的《山河令》系列潮玩更是受到IP粉丝的热捧。据悉,两款潮玩总销量超65万只。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受《中国消费者报》采访时表示,潮玩年龄层覆盖面广,不仅仅是年轻人,包括中年人也开始向流行时尚靠拢,不仅是一些潮玩快速增长,很多国际知名品牌推出的衍生产品也逐渐增加了流行IP。

越来越多的潮玩品牌开出线下店。王小月 /摄

国潮IP打造文化自信

根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场在过去几年内得到快速发展,市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元,复合年增长率为34.6%,领先于全球水平。

随着潮玩市场的不断发展,也涌现出越来越多的国潮IP形象。

据了解,TOP TOY旗下的潮玩YOYO系列将于今年第三季度推出。TOP TOY创意总监井超表示,YOYO系列也与梅兰芳国潮合作,融入了“贵妃醉酒”元素。“我们把凤冠霞帔放在年轻的YOYO身上,在传播中国传统文化的同时也向经典致敬。我们希望潮玩玩家能够拥有真正的文化自信。”

井超表示,原创IP不会刻意迎合当下时兴的颜值经济,而是探索真正意义上的“国潮”,未来孵化的产品将在产品细节、精神内核上与消费者产生共鸣,形成情感链接。

潮玩市场空间待拓展

TOP TOY创始人兼CEO 孙元文则认为,消费场景正发生着日新月异的变化,体验式消费取代传统消费是大势所趋。相比上一代主力消费人群70后、80后,Z世代追求体验和新奇特玩法的时代来临。“潮玩市场赛道巨大,可以是家装经济、办公桌经济。”

对于目前潮玩市场现状,他用三个单一、三个分散来概括:单一产品,以盲盒为主流;单一风格,以可爱风为主流;单一地域,以一二线城市为主流。与此同时,品类分散,缺乏一体化专业平台;渠道分散,缺乏主流shopping mall店;产能分散,缺乏供应链整合。

对此,艾媒咨询CEO张毅持相同观点。他对《中国消费者报》表示,当前国内潮玩用户仍集中于一二线城市,向下渗透率不高,整体市场占有率也较为分散,存在进一步开拓的空白市场;此外,潮玩领域上下游产业整合程度较低,上游分散、中游供应链多依托于以往的玩具产业,有待进一步实现产业链整合。

授权IP需注意品牌形象保护

越来越多的自有IP不断发展的同时,受到消费者关注的知名IP也在走差异化道路。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示,越来越多人尊重知识产权,愿意为自己喜欢的IP来付费,享受这个消费的过程。尤其是消费人群日趋社群化,一些流行IP一出现,就受得到了大量社群认同者的追捧,也就形成了快速增长的效应。

2016年以前,中国内地IP行业刚起步,以“布朗熊”“可妮兔”等形象为代表的LINE FRIENDS迅速赢得了年轻人的关注。可供打卡拍照的卡通形象场景、可爱的周边产品,令其线下门店吸引了不少消费者。

据了解,今年5月初,上海淮海路LINE FRIENDS旗舰店关闭。此前,LINE FRIENDS已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等地的线下门店。LINE FRIENDS方面表示,所有线下传统门店将逐一关闭,其未来在中国市场经营策略将全面开展数字化战略布局。

门店场景和周边商品存在同质化、低性价比和创新不足等问题,使得LINE FRIENDS遭遇复购率低、用户黏性不强等发展瓶颈,再加上越来越多新IP加入竞争行列,LINE FRIENDS的生存空间受到严重挤压。

不过,《中国消费者报》了解到,LINE FRIENDS与瑞幸咖啡、芬腾服装等品牌的授权合作业务仍在增长中。据了解,它在中国的授权业务从2018年开始正式运作,且保持着每年近20%的业务增长,目前与其合作的品牌已超过100家。

“授权经营可以把自己的IP快速推广出去,直接获得收益回报,发展速度较快。但也要注意,如果授权过多、过滥,有可能会影响自己的品牌形象和IP的价值,所以二者平衡也是非常重要的。”赖阳如是说。

井超认为,如今国内潮玩品牌都在进行有益的探索,有无数令人兴奋的产品被开发出来,玩家也在迅速成长,成为不拘一格而又逐渐独立的审美鉴赏家。(王小月)

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