庞建新/摄

中国消费者报报道（记者 庞建新）2021春节牛年本命年服饰上线了：时尚百搭的红色上衣，生肖创意图案的奢侈品牌服饰，老字号生肖手绘红色之履，十二生肖系列新国潮……牛年限定款服装鞋帽亮相春节档，充满期待的牛年寓意被看好。过大年，穿新衣，讲究一个字：牛!

运动服饰打响牛年主题战

春节将近，运动品牌阿迪达斯在其官方公众号平台发布牛年新春系列服饰，包括跑鞋、运动外套等。此外，该品牌还与阿森纳、尤文图斯等足球俱乐部发布联名球衣。从产品设计来看，生肖牛和祥云为主要元素，代表坚韧和吉祥，该系列还大面积使用红色、金色描绘迷彩图案。

今年新春，牛和中国红是运动品牌普遍采用的设计元素，但也并没有执着于牛这一单一形象。耐克、乔丹、匡威推出的牛年主题系列产品别具一格，其设计灵感源于庙会，并用中国结、爆竹辞旧、民以食为天等传统文化意象作为设计元素。其中，耐克推出的一款运动休闲鞋以中华美食为主元素，并结合了艺术家手绘的食物水彩画。斯凯奇休闲鞋的细节之处年味十足，后跟上印有“出入平安”字样，鞋舌上是一副春联“出入一门有百福，平安二字值千金”。连Dior也推出牛年限定棒球服，而TheNorthFace(北面)则以中国元素为理念，推出了全新牛年限定系列，单品中均融入了生肖牛的绘画图案，配色以象征好运的红色为主，类似金色浮雕的图案颇有些新年窗花的感觉。

不少年轻消费者表示，一些牛年主题类连帽衫是他们的最爱，有的生肖卫衣已断货。国货运动品牌李宁“CF溯系列牛转乾坤”红色卫衣也备受年轻人喜爱。90后消费者小李表示：“新年穿大红，试穿了一下李宁‘牛转乾坤’，衣服整体效果很不错。”而安踏开年新品“好事发生”系列不仅契合了当下的国潮热，还从祥瑞的年画出发，提取2021辛丑牛年的福牛形象，传达祈求好事发生的美好心愿，更是从色彩及款式的设计上精雕细琢，带给年轻人最亮眼的穿着体验。

北京工商大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会常务理事张景云向《中国消费者报》记者表示，生肖文化是中国民间文化的重要组成部分。新春佳节，中国服饰上的生肖元素成为独特的文化符号，给人们带来吉庆祥和的气氛。尤其是牛的美好寓意也为人们带来好彩头。国内外运动品牌通过吸纳中国红、生肖牛、庙会、年画、美食文化、窗花等中国元素进行款式和图案设计，有的还开展“萌营销”，以活泼可爱的方式走进消费者内心。

国际奢侈品也过中国年

牛年生肖，奢侈品自然不会少了牛元素。Burberry(博柏利)发布了2021中国新禧贺岁系列产品，包括传统风格Trench风衣和运动风单品等。除了Burberry的格纹经典，该品牌的标识性Olympia包选用了红色调设计，并在限量版Thomas-Burberry、棒球帽、围巾、运动鞋等产品的设计中融入牛元素的专属标识，寓意牛与大地的紧密相连，是力量与祥和的象征。

Coach(蔻驰)不但在复古底纹的包包上贴了儿童手绘版的小牛形象，还推出了牛年限定款手表。手表采用中国红表盘搭配金色表壳、指针一个简约的牛头像代替表盘2点钟的位置，寓意十二生肖第二顺位牛年的到来，创意和寓意都很有新意。

LV(路易威登)推出了憨态可掬的牛储蓄罐，并把该造型融入丝巾、手链设计中;Givenchy(纪梵希)以牛的艺术形象为主元素，将抽象牛形图案装饰在衣服上;Longchamp(珑骧)的箱包设计中加入黑色简笔画的牛头和小花朵的卡通图案，童趣盎然。

近些年来，中国是全球奢侈品市场的主要市场和驱动力，消费额在全球市场中的占比不断增长。据贝恩预测，2020年中国境内奢侈品市场在经历年初的疲软之后，全年有望实现48%的增长，预计达到近3460亿元的市场规模。

中国高等院校市场学研究会理事、北京服装学院商学院白玉苓教授向《中国消费者报》记者表示，奢侈品品牌对中国生肖牛年的“亲民”举措，原因在于中国是其主要市场。生肖文化作为中华民族的传统文化，每个人都与生肖密切相关。奢侈品品牌通过生肖图案或造型来设计产品和品牌宣传，展现中国传统文化和中国元素，能够拉近和消费者的心理距离，获取公众对品牌的好感和关注度，表示其对中国文化的重视和尊重。尤其是牛在传统文化中被认为是勤劳、稳重、诚实、毅力的象征，生肖牛和品牌的结合，对品牌文化和品牌形象绝对加分，不但增进节日的喜庆气氛，也有利于奢侈品的品牌文化传播。

当然，如何正确理解中国的生肖文化，如何巧妙地把生肖文化融入品牌设计中并没那么容易，毕竟在过去的几年中，有些奢侈品品牌利用生肖来生搬硬套的作品被消费者频频吐槽。

一些消费者对奢侈品贺岁款持有娱乐和欣赏的态度。消费者雪花表示，大牌的设计美则美矣，但有的设计着实有点“辣眼睛”，让人有“脑洞大开”的感觉。

白玉苓教授表示，实际上，通过推出生肖系列产品，表现了奢侈品品牌把对品质、精致和细节的关注灌输到消费者的情感和体验中，是针对目标市场消费者的心理和需求而开展的品牌营销策略，其营销价值远大于实际销售价值。

老字号新国潮年味十足

牛不仅代表牛气冲天，也有扭(牛)转乾坤之意，消费者寄望牛年可以带来顺心，好运;老字号服饰则通过生肖主题、文化元素，让国人穿着更具中国新年韵味。

据了解，中华老字号“雪莲”羊绒推出的新年系列——2021牛年生肖主题春季产品正式上市，时尚百搭的卫衣，以标志性的“雪莲红”为主色，以牛为设计元素，结合中国传统审美观念，将牛头做简笔镂空设计，采用特有的局部虚提空气层提花，立体对比效果强。据介绍，该产品设计寓意新的一年“牛”转乾坤，牛气冲天。年味十足的手工定制款，不仅是本命年的专属选择，富有中国传统韵味的新年红配色，更能传达出祈求牛年红火顺遂的美好寓意。老字号内联升特别推出本命年红色之履生肖手绘系列;同升和则推出旺牛绣花图案生肖手工布鞋。

70后消费者段先生表示，自己是老字号的粉丝，从老布鞋到外套，每年过年他都会置办一套。同为70后的王女士表示，今年过年虽不能走亲访友，但北方过年必备一件鲜亮提气的羊绒衫。随着90后、00后购买力上升，被称为“Z世代”的95后和00后已经成为国潮消费的主力群体。老字号年味服饰也不断突破传统，向着年轻化、个性化的方向发展，打造新国潮、新国货。

对此，张景云教授表示，服装老字号品牌充分发掘其非遗技艺的独特价值，在工艺上不断精进，并针对春节消费需求研发新款，注重设计感和时尚感。

据北京雪莲集团有限公司党委书记、董事长孟泽向《中国消费者报》记者介绍，雪莲品牌紧紧跟随新国潮风尚，向世界展示独特的东方美学和中国品味。近年来雪莲不断创新文化赋能思路，在传统文化中融入现代美学，推出“青花瓷”系列、“十二生肖”系列等国潮产品，新国货的背后是老字号品牌的技术革新和创新意识，是走向世界舞台的中国潮流。

白玉苓教授分析认为，消费者的关注点从产品本身的物质性消费转移到社会意义的符号消费。因此，我们不能将生肖单纯理解为一种动物，它更是一种符号，其吉祥寓意、情感共鸣、独特个性等成为品牌营销创意的来源。老字号本身具有悠久的历史和优良的中国文化基因，利用生肖图案设计，具有更大的优势，很容易获得消费者的认同和共鸣，是品牌向年轻化、时尚化方向发展的创新性尝试。

“生肖作为民俗文化符号，对中国人具有特别的意义，人们愿意把生肖属相作为自己的吉祥物。而且在紧张忙碌的现代社会，生肖动物图案的设计有趣、生动、幽默，为人们增添了生活的乐趣，甚至还可以帮助人们放松神经、解除压力。”白玉苓教授如是说。

数字化转型线上“逛播”

以往春节家家户户赶大集，囤年货，今年很多消费者则选择跟着直播买年货。消费者雪花表示，直播里的年货很有意思，以往直播都是买化妆品、零食，临近过年了，买买对联、福字，家乡年货，再感受感受老字号带来的年味儿，品味文化年。70后消费者刘女士平时不怎么看直播，但是今年央视、北京电视台等推出明星主持人的年货直播她绝不会错过。

2021网上年货节已经开启，天猫年货节就涵盖各地家乡风味、老字号、非物质文化遗产手工艺品、牛年主题新品等年货;京东直播在线上复原了传统庙会和年俗知识，让大家感受到浓浓的年味。原地过年的消费者可随时“逛播”，从线下看逛到线上看买，足不出户即可选购年货。

随着移动互联网“直播+”时代到来，直播成为了一种新兴的互动型交易方式，且越来越成为新风尚。消费者不仅可以通过主播更加直接地了解到产品的属性和用途，疑问和需求也能快速得到解决。同样，直播也促进了服装产业的转变，新春佳节之际，老字号直播增添浓厚的年味儿。

据了解，今年网上年货节上，中华老字号“雪莲”进行品牌线上营销，通过直播让目标消费者感知品牌定位，把品牌和消费者情感、需求联系起来，进一步了解顾客新的消费习惯。同升和也将加大线上年货节促销力度，春节期间开展直播活动，其中线上“匠心品质，好礼带回家”活动中，多款商品设置单品促销价格，春节期间正常发货。同升和相关负责人表示，当前鞋服品牌都在追求潮流、时尚、炫酷的产品风格，同升和保持地道的老北京风格，追求“高质量，高品质，高性价比”特性，打造精致生活理念。内联升加快数字化转型的直播之路。据内联升相关负责人介绍，从最初的没有直播经验、不敢看镜头，到现在开展的大大小小近百场直播活动，近期更是推出了内联升明星主播，并围绕其拍摄短视频，在直播平台迅速涨粉，这一系列举措不仅能展现内联升的产品，也能较好地展现品牌态度。

消费者热衷“逛播”，包括本土民族品牌在内的企业热情投入直播。对此，张景云教授分析说，当前，服装品牌线下门店客流量锐减，尤其是依赖于传统线下实体店销售的老字号服装品牌面临更大的挑战。他们正在推进数字化转型，通过直播带货以适应新消费模式。在直播带货中，各类平台承担了组织者的角色，比如同升和参与天猫京东平台直播活动、内联升参与快手平台的“新年开运穿搭”“寻找中国福娃”等活动，雪莲参加2021网上年货节等。老字号通过与平台对接，可以快速触达新消费群体，共享粉丝资源，并进行流量转化。