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2021-01-15

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在线教育 资本看好还要消费者买账
2021-01-14 15:51 本文来源:中国消费者报•中国消费网 作者:王小月

中国消费者报报道“我家宝宝三岁半,用了半年时间上完一家在线教育平台从萌芽到第二阶段的课程,但到了第三阶段就觉得有点难,线上课的弊端就凸显出来了。”“宝妈”贤三说,孩子认识了不少单词,但不会说句子,加之语言环境受限,学成了哑巴英语。后来转为线下和外教学习。

受疫情影响,在线教育成为2020年热门行业之一。而今,在各大热门综艺节目里,街头巷尾的公交站牌、地铁站都不乏各类在线教育平台的广告、海报招贴。

无论是家长们之间的口口相传,还是被铺天盖地的广告“洗脑”,消费者想在众多平台中做出选择,着实还要费一番功夫。

在去年收割“流量”之后,2021年在线教育市场又将如何发展?

2020年以来,在线教育成热门行业之一。王小月 /摄

烧钱大战弥漫市场

获客难一直是在线教育企业面对的一大难题,流量和生源成为必争之地。为此,各家在线教育公司靠着冠名综艺、入驻电梯广告、刷屏信息流广告等方式获取更多的曝光率。同时,9.9元购买四次课、原价499现价49元等靠低价获客的价格战也由此开打。

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示,教育行业目前处于烧金营销模式阶段。跟谁学赞助了多个知名综艺节目;网易有道旗下K12网校有道精品课请了郎平代言,同时投放海量的公交站牌广告和电影院线贴片广告。据第三方机构估计,在线教育头部10家机构仅去年7月、8月的暑期市场投放量,就超过100亿元。

据公开资料显示,去年以来腾讯、头条的在线教育广告收入约为三四百亿元。猿辅导、作业帮、学而思等K12头部在线教育机构平均一天的流量投放超千万元。跟谁学去年第三季度财报显示,其销售费用从上一年同期的3.304亿元增至20.558亿元。

不惜成本地获客,在资本市场上并不鲜见。然而,巨大的营销投入,并未带来预期的效果。跟谁学发布的2020财年第三季度未经审计财务报告显示,其第三季度净亏损为9.325亿元人民币;网易有道发布的2020年第三季度财报显示,其相应运营亏损为8.94亿元人民币。

之所以出现亏损,市场营销大战导致成本高昂是一大原因。据招商证券数据显示,在线教育的转化率(低价转正价的比例),夏转秋平均为15%-30%;留存率(正价用户续班的比例)平均在50%-80%,转化率和留存率均处于较低水平。

在去年11月举办的亚布力中国企业家论坛上,新东方创始人俞敏洪感叹:“在线教育之所以兴旺,靠资本输血。每收入1分钱,要花掉2块钱,行业融了这么多钱,收入只有几百亿元。”

“总体看来,当前教育机构为获得融资,都存在一定程度‘炒作’和‘包装’的问题,而在拿到融资后,机构追求经营规模,就进入烧钱模式,这加大了教育培训机构间的竞争,也抬高了营销成本。”教育学者、21世纪教育研究院院长熊丙奇对《中国消费者报》表示,拿资本比较追捧的在线教育领域来说,即使在线教育“头部”机构的营利能力都比较差,因为获客成本加上师资成本,导致经营成本极高,亏损严重。

去年行业融资超500亿元

网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年在线教育行业共有111起融资,融资总额超539.3亿元。

除本赛道玩家外,阿里巴巴、腾讯、字节跳动等企业也纷纷进入在线教育领域,试图分一杯羹。

然而,在备受资本市场青睐的同时,在线教育行业发展并非一帆风顺。去年12月28日,主打K12一对一辅导的学霸君因资金链断裂被传“爆雷”,距今最近的一笔融资仍是在2017年。

今年1月1日,学霸君CEO张凯磊在《写给所有学霸君亏欠的人》的公开信中写道:“奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了,学霸君1对1和优学小班要歇业了。”

不只是学霸君,去年以来,已陆续有明兮大语文、百弗英语、巧虎KIDS等多家知名机构陆续宣布倒闭。更多线下教育机构面临营收减少、线下复课难、场地租金压力等难题。与此同时,头部玩家对市场营销的投入,也提高了竞争门槛。

熊丙奇表示,当下,舆论在关注教育培训机构的发展时,都会以融资作为重要的指标,毫无疑问,融资反映出资本市场对这一企业前景的看好,愿意投钱。但是,融资说到底是投入,拿到这些融资能否经营好企业,获得利润,才是最紧迫的事。“观察近年来破产倒闭的具行业知名度的教育培训机构,都有一个共同特点,都是前期融资不断,呈现很好的发展势头,可一旦继续融资受阻,就可能因资金链断裂,一夜关门。如2019年倒闭的韦博英语,就是因为融资计划不断推迟,导致资金链断裂,门店接连关闭。”

做好用户体验赢得市场先机

“不论是教育培训业的从业者,还是资本,似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多,这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材,而非真正在做教育。获得融资的机构,为回报资本,必然加快发展速度,做大规模和体量,在这一过程中,如果不能有效控制质量和成本,就会陷入经营困境。”熊丙奇如是说。

既然整个在线教育行业频频获得融资,一些看似“红火”的企业为何又陷入破产的结局?

熊丙奇认为,办教育、办学校不是开工厂,受教育者要获得好的教育,不是标准化式的教育产品,而是具有个性化、差异化的教育服务。这就是为何一些线下教育大品牌快速开教学点,以及在线教育大规模扩张遭遇滑铁卢的重要原因。快速开教学点,师资、管理跟不上,只有所谓的“品牌”,消费者并不会买账;资本看好的是在校教育的规模优势,而这恰恰是其最大的劣势,个性化、交互性差,对学生自主学习能力要求高,导致在线教育叫好不叫座。

《中国消费者报》调查发现,由于家长们对于在线教育的需求不同,也各有各的说法。

“年纪小的孩子坚持一两种学习方式,养成坚持学习的习惯就好。做英语老师的朋友看了我们选择的某一平台课程,认为内容也比较丰富。”家长珊珊说。

而家长贤三的孩子正在某在线教育平台学习。“我们也试过直播课,但对三岁宝宝来说,专注力不行,最后还是放弃了直播课。”

家长飞燕认为:“线上只能练听力和口语,如果是知识型学习跟外教学习,就太慢了。大部分孩子刚学的时候成绩提升比较快,但学习一两年后很容易进入瓶颈期。”

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《中国消费者报》采访时表示,教育行业不同于其他行业,不能完全市场化,要注重教育服务提升,警惕沦为“资本游戏”。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维,注定行之不远。在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量。“在线教育就是通过技术手段打破教学的空间限制,通过技术的不断完善来逐步缩小和线下教育的差距。因此,在线教育平台首先要在软硬件方面下功夫。此外,师资与教学体系也要根据实际的教学场景不断完善。”

陈礼腾认为,疫情成为在线教育平台的试金石,如何留住用户将对平台未来发展起到重要作用。因此,在线教育产品和服务的质量好坏是关键,其中涉及音视频技术、课程资源、教学质量等。现在正是体现各平台综合实力的时候,谁能创造更好的用户体验,谁将在接下来的市场发展中取得先机。

对于2021年在线教育市场的发展,一位不愿具名的在线教育业内人士对《中国消费者报》表示,教育是慢活,但资本要快速变现,对于在线教育行业来说,2021年决生死,2022年应该会跑出新模式。

责任编辑:倪敏