国家市场监督管理总局主管

中国消费者协会主办

2021-01-10

维护消费者合法权益,引导消费者合理消费

当前位置:首页 > 新消费•电商
讲好中国故事 国货走上“出圈”路
2020-05-14 09:07 本文来源:中国消费者报 作者:王小月

  中国消费者报报道 足登一双飞跃鞋,身穿“中国李宁”复古风卫衣,再喷上大白兔跨界香水……这样一来,你离“潮人”的距离似乎又近了一步。

  近年来,李宁、光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、飞跃、美加净、六神等国货品牌,都通过跨界营销等方式贴近与年轻人的距离,在各自领域玩得风生水起,也吸引了大批年轻粉丝,品牌得以重焕青春。

  当前,90后甚至00后日渐成为消费主力军,为了迎合年轻消费群体需求,更多老牌国货也在通过创新寻求“出圈”的可能。


在北京南锣鼓巷可以买到经典的飞跃球鞋。 王小月/摄

  新锐品牌洞悉市场变化

  曾几何时,国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志,然而近年来随着消费者生活方式、消费观念改变,更多年轻人爱上了国货。

  阿里研究院最新发布的《2020中国消费品发展报告》(以下简称 《报告》)就指出,过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货。且95后的年轻人正成为消费主力军。

  “个性化消费正在引领新国货浪潮,电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”在5月9日的《2020中国消费品发展报告》发布会上,阿里巴巴集团副总裁刘博总结说。

  在这波新消费浪潮中,“后浪”的积极性明显高于“前浪”。淘宝天猫数据显示,90后的人均国货消费金额达到5307元,居第一。而在95后的购物车里,华为、小米和南极人更是取代了很多国际大牌,成为他们的最爱。

  而今,国货不仅品质提升,连外观设计和品牌力也迎头赶上。互联网扁平化的环境,更是帮助他们寻找到自己的潜在用户,迅速从区域品牌变成全国、甚至是全球化的品牌。《报告》显示,中国品牌尤其是国潮的消费者呈现更年轻化、更大城市化、更女性化的趋势。其中,购买新锐国货品牌的消费者中,超九成是女性消费者,超过半数是95后。

  天猫新增的新锐品牌中70%是国货品牌。这些新锐品牌发挥“小而美”的敏捷优势,根据不断变化的消费需求切入细分市场,精准获得目标消费客群,迅速获得了更多消费者的认可。

  当设计师、艺术家用现代设计语言赋予传统中国元素以全新面貌时,我们惊喜地看到,它可以很古老,也可以很时尚。“缃绮为下裙,紫绮为上襦。”近几年,各地兴起了“汉服热”,在商圈、热门景区看到有人身着汉服已不是新鲜事。在保留传统风格设计的同时,汉服爱好者也注重实用性,将传统文化与当前年轻群体个性化表达相融合,通过改良让汉服成为能穿上街头的服饰,由此也催生了汉服及周边配套服务产业的发展。

  网络红人李子柒从2016年开始在互联网上传古风美食视频,穿古装酿花酒、磨豆腐、用葡萄皮染衣服,浓郁的东方文化色彩、自然古朴风格独树一帜,吸引了众多粉丝关注。

  2018年8月,李子柒在天猫平台开设旗舰店,打造“轻养生、新传统、慢生活”为理念的东方美食文化品牌。与美食视频同步推出的长白山参蜜、红烧湖羊肉、即食燕窝、草本茶、故宫联名款苏造酱,共计五款古法自制美食上线仅三天销售额突破千万元,SKU单品售价均处于同类商品的中高价格带。

  跨界合作换种“活法”

  1990年创立的运动品牌“李宁”为国人所熟知,然而从2010年开始,因战略失误和行业低迷,李宁品牌就开始走下坡路,难以吸引年轻消费者。

  历经五年艰难的转型,2018年在纽约时装周,中国李宁以“悟道”为主题,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。一夜之间,李宁品牌在各大社交媒体翻红,从走秀到街拍、日常穿搭,衣服上印着“中国李宁”四个大字的服饰单品成为年轻人追逐的国潮新时尚。

  近年来,电商平台带动老字号跨界创新,成为潮流。

  海天是老字号的国货品牌,也是天猫新国货榜单里很受Z世代欢迎的老字号之一。数据显示:2019年有58万名95后消费者在天猫上买了海天酱油。除了海天,回力、光明、美加净、大白兔及云南白药等也都榜上有名。

  2019年,老字号“大白兔”迎来了60岁生日,通过不断创新,推出跨界产品,吸引了不少新生代消费者。

  早在2018年大白兔就与美加净合作,推出了大白兔奶糖味润唇膏,产品包装设计延续了大白兔奶糖的经典形象,唇膏成分里融入了甜杏仁油和牛奶精华,闻起来带有大白兔的经典甜香,产品极具话题性,吸引了大量年轻消费者关注。

  2019年5月,大白兔又与气味图书馆推出合作香氛沐浴系列,奶糖味香氛10分钟就在天猫旗舰店售出1.4万余件;9月,大白兔与国际知名巧克力品牌歌梵帝携手在上海推出冰淇淋快闪店,主打两款售价55元的跨界冰淇淋产品,店内同时售卖大白兔周边产品及不同口味的大白兔奶糖。“大白兔奶糖”对于更多人来说,承载着童年的回忆,“大白兔式跨界”由记忆中的味道开始味觉与视觉的产品延伸,既唤醒了一代人的情感记忆,也实现了品牌焕新。数据显示,2019年,大白兔品牌线上销售额增长超过40%。


“大白兔”不断创新,推出跨界产品。 王小月/摄

  国货品牌拥抱互联网

  疫情期间,国货品牌联手电商平台,通过直播、发售新品、暖春活动等一系列创新举措,获得逆势增长。

  国货老字号上海家化旗下的新锐护肤品牌玉泽,根据疫情后的市场变化,针对“口罩脸”“消毒手”等推出了新品。今年2月,玉泽积雪草安心修护面膜在天猫首发,一跃成为天猫美容护肤行业当月Top1爆品,在直播中最高一场曾卖出156万片面膜。

  过去短短一年间,玉泽超越了不少国际大牌,从去年同期位于天猫美容护肤行业151名到今年跻身于前10名。

  豫园珠宝时尚集团是豫园股份的全资子公司,目前豫园股份旗下一共有16个老字号,其中老庙黄金是上海5家年营收超百亿元的老字号企业之一。

  数据显示,老庙黄金在上海、杭州、成都、重庆等城市的线下门店纷纷入驻淘宝直播,让冷清的门店在线上聚集了人气,最高一场直播就成交了13.9万元。

  谈到数字化和线上发展,上海豫园珠宝时尚集团总裁张剑表示,2015年到2019年,老庙线上渠道年营收从2000多万元增长到5亿元,而这五年里实现20多倍的业绩增长与互联网平台的密切合作是分不开的。“无论是新品牌,还是老字号品牌,当前是实现数字化转型最好的时代,拥抱互联网、数字经济才能使老字号品牌与时俱进。”张剑说。

  阿里巴巴集团副总裁刘博表示,国货崛起背后的一大驱动力,就是消费者年轻化,并以此带动品牌年轻化。而品牌年轻化浪潮能够深度地影响目前的行业,也会反过来影响众多消费者,年轻消费者慢慢变成整个生态上的消费主力。

  刘博认为,过去10年是中国传统商业品牌和商家全面拥抱互联网的10年,未来10年会是新商业集中爆发、品牌数字化加速转型的10年,更是中国品牌黄金发展的10年。2020年,作为一个新的起点,无论是中国制造业还是中国企业和创新品牌,已经准备就绪,这将是国货全面崛起的时刻。(王小月)

责任编辑:倪敏