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化妆品消费去性别化趋势明显

发布时间:  作者:庞建新

  中国消费者报报道(记者 庞建新)中国彩妆市场增速迅猛,青山资本近日发布的《2020快消品早期投资机会报告》(以下简称《报告》)显示,我国近年消费市场增速虽有所放缓,但依然处于高速增长态势,特别是以化妆品为代表的快消品增速稳居相对较高的位置。其中,以化妆品行业细分市场来看,男性洗护、彩妆产品市场增速较快,越来越多的男性消费者加入到了彩妆消费圈,成为彩妆品牌不可忽视的“生力军”。

  男性消费升级

  在传统观念里,化妆一直以来被认为是女性的专利,因此社交网站上的美妆达人、化妆品代言人也以女性居多。如今,情况正在发生转变。美妆博主里的男性面孔愈来愈多,他们对各种化妆产品如数家珍,护肤、化妆经验丝毫不亚于女性达人。而长期被女明星占据的化妆品代言市场也开始向男明星倾斜。时至今日,知名国货品牌和全球主要化妆品集团旗下在华销售的品牌,基本上都有男性代言人。

  相较于女性,目前,男性对于产品功能性要求更少,更注重单一效果。《报告》显示,在男性护肤品需求中,洗面奶、美白、精华、防晒为高增长关键词,清洁、美白、保湿为主要关注点,消费呈现出向中高端升级趋势。相比90后来说,00后的男性消费者更注重使用彩妆,这与00后更加追求新潮、精致有关。

  《报告》还显示,基础洁面和面霜为男性护肤品的主要消费品类,爽肤水、眼霜、身体护理等品类的快速增长则推动整体市场消费升级;面膜在销售和增速上都位居男性护肤品中第一,洗面奶紧随其后;从销售渠道来看,近年来线上势力增加,男士护肤品线上销售增速为33%,高于整体增长。

  2019年,李佳琦成为口红带货一哥,而这只是冰山一角。实际上,从护肤品、彩妆到香水等化妆品类产品都在向男性流动。业界人士表示,以女性为消费主体的化妆品如今逐步进入“男颜时代”,未来,这一现象将会成为常态。

  中国人民大学社会与人口学院社会学系教授王水雄表示,颜值经济指的是围绕颜值而发展起来的消费产业。当颜值经济的核心环节建立后,其他上下游行业,如化妆品行业、粉丝经济等将迅速跟进。

  倡导“无性别主义”

  业界认为,随着消费观念改变、消费能力增强、社交电商带动及新兴技术运用,男士们正在从“爷们不能化妆”的观点束缚中解绑,也将进一步释放男士在化妆品上的购买力。

  面对多样化的护肤需求,虽然绝大多数男士还是偏爱男性专用品牌,但相较于女性,男士品牌进阶性功效略显不足,多停留在清洁、补水等基础功能方面。数据显示,近一半男士为了追求更好的产品功效、成分和配方,愿意选择使用中性或女性品牌的美妆产品。随着男性彩妆用户队伍的壮大,越来越多的品牌开始倡导“无性别主义”,从包装设计到语言、营销、产品开发和消费者推广,这些品牌都不刻意描述产品的“性别倾向”。

  无性别主义时尚异军突起。时尚风潮把人们的审美取向带入朴素和极简的冷淡风格。从最早的西装、超长袖子的外套、阔腿牛仔裤、高跟鞋、高筒靴,如今延展到化妆品领域,美妆行业也正在迎接“无性别”风潮。

  品牌营销不再强调区分男女老少的概念。从纪梵希推出的Gender-Free无性别彩妆系列Mister,到国内上市的无性别美妆品牌HASHTAG,还有无性别主义护肤品牌CTRLCosmetics等,就连Chanel、Dior等高端品牌彩妆线也都推出男女通用的产品系列。这些品牌产品多用干净、极简的包装,少运用色彩,进而强调产品的无性别差异化。业界观点认为,“男女通用”的无性别化妆品正在成为一种趋势。

  审美趋势带动消费

  有数据显示,目前化妆品市场规模已超4千亿元,人均年消费超过200元。我国的化妆品市场结构层次丰富而复杂,如洗护用品、儿童用化妆品、男士化妆品、中老年化妆品、高档护肤类化妆品、彩妆等等,并且各层次间有不同的交叉。业内人士表示,针对不同性别、年龄、消费能力、消费理念的消费人群,化妆品企业都会设计不同的产品风格。

  随着社会发展和进步,人们的消费心态更加包容、开放,对“无性别”主义的接受度也在上升。一份《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》表明,男女消费的边界已经越来越模糊。在美妆行业,这种趋势表现为:男性美妆市场持续升温。另有数据表明,购买过男装和美妆产品的男性占比高达96%,其中48%为90后。正是当前男性对护肤美妆的迅速增长的需求,也催生了各式男性护肤品、彩妆的不断发展,在护肤、美妆消费市场,男性俨然成为这两大市场新的重要消费力量。

  业界观点认为,国内市场的“去性别化消费”日益明显。保持对社会变化带来的新型消费需求的关注和了解,值得每个品牌关注。

  “消费者的梳妆台,早已不再只是‘一个抽屉老三样’。个性化产品才能满足每位消费者的需求。”业界人士表示,兼具时尚性、时效性、高技术密集度、不停推陈出新的化妆品行业,对审美的研究始终是很重要的一个方面。

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