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从0到1 秀场直播向垂直电商转型

发布时间:  作者:王小月

  中国消费者报 中国消费网报道 “加入淘宝直播前主要做娱乐直播,也就是秀场直播,和我爱人一起创业。刚开始做社交平台娱乐直播非常赚钱,最多的时候在13个不同的平台有400个主播。”淘宝主播况知希说,由于每一个主播的生命周期都非常短,而且流失率很高。

  随着互联网的发展,内容呈现趋向于多元化,直播不仅成为新兴的社交方式,也成为带货的有效手段。

  然而,随着2018年末诸多平台关停、裁员,前两年还异常火爆的直播平台,也渐渐冷下来。

  直播行业进入寡头时代?

  2015年,在网红经济的助推下,各种网络直播平台如井喷般涌现。

  到了2016年,网红和直播红极一时,被认为是直播元年。有统计数据表明,国内大概有200多个直播平台,内容涵盖游戏、体育赛事、生活类等,基本可以涵盖生活的大部分内容。

  除了PC端的秀场直播,还有不少人进行移动端的直播。网络直播持续火爆,全民直播成为一种现象。

  90后女生谷大喵是较早进行直播的用户。“开始觉得好玩,吃饭、化妆、在外面走路这些场景,都成为我直播的素材,没想到一些看似平淡无奇的内容,竟也积累了一些用户,后来逐渐有小企业邀请我去商演。”大学还未毕业,谷大喵依靠直播就赚到了人生的“第一桶金”。


淘宝直播在韩国首尔东大门设立直播基地。资料图片

  艾媒咨询发布《2017-2018中国在线直播行业研究报告》显示,2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿户,相比2016年,2017年直播行业用户规模增速明显放缓,增长率为28.4%。

  2017年,直播行业增长乏力,每场直播要持续几小时,而大多数直播并无太多才艺,秀场直播也渐渐不适合移动端碎片化观看习惯。

  2018年,缘于监管加严及同质化严重等,直播江湖开始大洗牌。

  与直播平台相比,由于短视频更适应人们快节奏的生活习惯,直播平台的用户一定程度上被分流。而一些直播平台内容同质化严重,也导致了用户的流失。

  网易薄荷宣布从12月6日起停止短视频和直播服务,12月31日起全面停止运营。网易官方表示,关停主要原因是对业务的考量和战略调整。此时距离网易薄荷2017年5月25日上线,仅过了一年半左右。

  无独有偶,几乎同一时间,另一家主打“直播+电商”的直播平台土豆泥,也宣布关停。

  随着虎牙直播和映客直播等企业陆续登陆资本市场,行业已从“千播大战”发展到如今的寡头格局。

  从目前来看,除了较大体量的直播平台,越来越多的小平台黯然离场。

  QuestMobile研究院发布的《社交+直播发展研究报告》指出,各家直播平台或多或少面临用户增长放缓、收入过度依赖打赏分成的困境,在这一趋势下,“直播造星”成为了平台内容价值放大化的一种解决思路。

  当直播行业进入寡头时代,不断烧钱难以为继时,如何将粉丝效应演变为购买力,成为各大平台亟待解决的问题。

  直播行业走向垂直化

  当前,直播被认为已进入下半场,那么未来直播行业的机会在哪里?

  艾媒咨询集团CEO张毅对《中国消费者报》表示,5G是高速带宽的时代,直播必然是一个很重要的载体,直播垂直化是一个巨大的方向,是未来发展的必然趋势。

  随着线上流量红利渐失,获客成本越来越高,寻找新的流量入口,成为互联网企业突破瓶颈的必然选择。

  近年来,社交化方式带货渐成趋势,仅依靠图文已无法再吸引伴随着互联网发展成长起来的90后、00后群体。不仅在线上展示,还可以与用户实时互动,直播带货的优势。近年来,淘宝、京东等互联网巨头纷纷进入直播这一领域。

  伴随着秀场直播逐渐降温,不少主播转而进军电商直播市场,与娱乐秀场型直播相比,电商直播没有打赏功能,商品销量是最关键的指标,也更加注重主播专业知识的沉淀和人格化的塑造。


主播在进入直播间前要先过考试这一关。资料图片

  对此,从秀场主播转型成为电商主播的况知希表示,依赖打赏的秀场主播生命周期往往只有3个月,加入电商直播后,她和运营团队更注重和粉丝交流、人设的塑造,粉丝的黏性也由此进一步加强。“电商直播的尝试并非没有门槛。完善的商业基础设施、丰富的粉丝互动方式、多重的渠道展现形式、定制的产业功能设计等缺一不可。“电商直播和在直播中引入电商的形式,是两种不同的业务逻辑,可能是10倍的效率差异。”淘宝内容生态资深总监闻仲如是说。

  2018年,为了拓展渠道,淘宝直播深入到原产地为粉丝寻找优质商品。同时,在韩国潮流圣地东大门等地也设立了直播基地。

  淘宝最新数据显示,直播已成为手机淘宝用户互动、增长最快的功能之一,直接带动了淘宝上亿名用户的增长。

  而在去年京东双11启动前一天,京东时尚直播基地启动。双11当天,花帮小黛、月之海、手边巴黎等25位知名红人在京东时尚直播基地实时分享京东全球好物,将达人直播推向高潮。

  针对电商平台直播花样翻新,张毅表示,电商直播仅依靠卖货,与用户的关系链是不可靠的。他举例说,QQ和微信都是社交软件,虽然用户之间的黏性很强,但从1到2就很难了。

  “电商直播现在还是起步阶段,2019年还会有大的发展。”张毅预测,目前的模式并不是直播行业发展的最终模式,它会发展成另外一个我们还没看到的业态。

  电商直播发展中的问题待规范

  QuestMobile数据显示,直播用户的月人均使用次数和使用时长是整体用户的1.4-1.6倍,近一半年轻粉丝会购买明星代言、推荐同款的产品,直播不仅有助于用户黏性大幅提升,也已成为粉丝经济发展的重要推手。

  很明显,虽然直播行业整体在走下坡路,但细分行业还是有一定空间。通过网红直播、KOL带货不失为电商探索的新路径。

  闻仲坦言,淘宝直播成立3年来,直播规模一直保持着3位数的增速,目前用户观看时长已增至30分钟。2019年将进一步在线下产业带转型、农产品上行等领域发力,深入工厂、农场和市场,撬动更广阔的专业市场,从而让原产地、线下货源集聚地的优质货品通过淘宝直播,更直接地进入电商循环体系。

  然而,电商直播在快速发展的同时,也暴露出不少问题。

  2018年7月,来自浙江省市场监管部门的投诉调查显示,仅去年上半年受理的网购投诉中就有近六分之一与网红经济相关。主要反映的问题有直播内容夸大宣传、质量问题、商标侵权、成交量作假等问题。从消费者维权角度看,鲜有消费者会事先录像取证,同时很多网红所推销的商品追溯困难,异地维权成本较高。

  在直播中,消费者常常看到网红大力“种草”的商品冲动下单,买到的商品并不适合自己,买家秀和卖家秀效果相去甚远。

  张毅表示,电商直播目前处于0到1的阶段,数据暂时会光鲜,但未来还存在很多问题。一方面不是所有商家都会有主播;另一方面,主播数量增加后或会出现人员素质参差不齐的情况。除了消费者盲目购买,主要问题仍是网红主播的刻意夸大。

  随着电商直播的生态逐渐丰富,一些相对贵重的物品也加入到直播行列。以翡翠直播为例,不少消费者通过直播选购翡翠或翡翠原石。然而一些商家以次充好,除了显示屏差异外,主播利用不同灯光,使得实物和消费者通过直播看到的物品存在较大差异。

  今年实施的《电子商务法》明确了电子商务经营者的责任和义务,直播销售也纳入法律范畴,依法办理市场主体登记,同时对电子商务经营者建立健全信用评价制度,不允许商家随意删差评。

  不难看出,未来每个直播间背后,都会有一个可以追究责任的主体。一旦平台将退货率纳入主播的信用体系中,长此以往,以次充好的主播将渐渐失去“生存空间”。(王小月)

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