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2019年新品牌塑造与消费者权益保护工作研讨会召开

2019-11-22 10:11  本文来源:中国消费者报·中国消费网 作者:桑雪骐 董芳忠

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  中国消费者报报道(记者桑雪骐)互联网与社会经济各领域的深度融合已经对实体经济发展产生了重大而深远的影响,电子商务的发展更是促使传统实体经济的组织、运作、服务、商业模式产生了深刻的变革。

  如何利用信息技术赋能制造业发展,实现企业内部及产业上下游、跨领域的广泛互联互通,促进资源、数据等集成共享,塑造全新的互联网品牌,对接消费者的个性化、定制化需求,是摆在制造业和电子商务等各个领域面前的重大课题。

  为此,中国消费者报社于11月20日在北京组织召开了 “赋能制造业发展 助力实体经济振兴”2019年新品牌塑造与消费者权益保护工作研讨会。


2019年新品牌塑造与消费者权益保护工作研讨会现场。董芳忠摄

  消费信息反馈赋能制造业发展

  中国人民银行前不久公布的最新数据显示,刚刚过去的“双11”当天,网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔,金额达14820.7亿元,同比分别增长35.49%、162.60%,这意味着全国消费者人均下单超过1笔、人均下单金额达1000元。

  新电商平台拼多多11月20日发布的2019年第三季度财报显示,截至2019年9月30日,该平台年活跃买家数达5.363亿户,较去年同期净增1.508亿户,较上一季度净增5310万户,创上线以来最大单季增长。三季度是电商行业的淡季,这一数据意味着在淡季中,拼多多独立APP继续保持了旺盛的获客能力。

  与会业内专家指出,从线下向线上转移是消费发展的大趋势。消费数据化、信息化的发展,不仅能够反映出消费者目前的消费行为特点,同时通过大数据分析,还能对未来消费变化进行预测,从而让制造业更好、更快地满足消费者的需求。“通过大数据可以导出小数据,总结出特定规律,从而有针对性地推出适销对路的产品。”中国家电协会副理事长徐东生表示,曾有家电企业主打高附加值产品,热衷于将各种新技术、新功能集合叠加在产品上,但效果并不是很好,而现在一些利用电商大数据反馈推出的能满足消费者需求的产品则获得了上百万的销量。“拼多多现在有5.3亿用户,他们在拼购的过程中,也把消费诉求留在了平台上。现在拼多多上的很多产品都是独家的,就是平台把消费者的这些诉求引入,让消费者的意志来决定企业产品的研发和投产方向,这样做能够极大地降低制造企业研发投入的不确定性,还可以帮助企业有效地降低库存,目前在平台上有很多企业基本是零库存。”拼多多副总裁威海介绍说,拼多多在创立之初就把“商品流”模式和分布式AI技术引入平台中,通过汇聚同质需求,将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求,从而推动柔性定制化生产;基于分布式AI技术,拼多多打造的农产品上行超短链路也正持续提升中国农产品的流通与生产效率。2018年,平台实现农产品销售额653亿元,在此基础上,2019年继续保持翻倍增长的态势。

  国家信息中心资深专家蔡莹表示,不论是电子商务发展还是消费需求升级,其基础都是制造业。要想充分利用电商平台大数据的赋能作用,利用互联网资源配置的优势及各种共享手段,迎合正在发生重大变化的生活方式和消费方式,促进消费,增强品牌的黏度,还需要多方的共同努力。“目前我国制造业正处于从扩大生产规模到提升品牌质量的拐点,对优秀的制造企业来说,这是一次历史机遇。而制造业的升级与品牌发展也给电商平台带来了又一次发展机遇。这个时候该如何赋能制造业的发展,是值得电商平台深入思考的。”蔡莹指出,未来5G的发展可能会带来数据裂变,大数据的处理可能会有一个崭新的方式,这不仅会改变消费者的生活方式,也会改变制造业,而居中的电商行业将大有可为。

  信息技术应用 助力新品牌塑造

  电子商务在品牌培育方面有着突出的优势。如今,很多初创品牌、区域品牌从“藏在深山人未识”到“一举成名天下知”仅需要一两年的时间,这离不开电商大数据的助力。

  威海介绍说,2018年底拼多多正式推出了“新品牌计划”,希望扶持1000家中国优质制造企业。通过大数据支撑、研发建议、生产端智能化改造,以及流量扶持等措施,来实现按需定研、以需定产。截至今年9月底,已有85家正式成员,有超过800家企业参与定制化生产,累积推出超过1800款定制化产品。今年三季度,平台以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品,累积订单量超过2700万单。“一些代工企业有着巨大的产能,但是由于没有自己的品牌,只能赚取微薄的代工利润,在拼多多平台的帮助下,他们逐渐形成了自己的品牌。在品牌知名度大幅提升的同时,企业运营也进入了良性循环。”威海举例说,领先的显示设备制造商之一、百年显示品牌JVC母公司深圳市兆驰股份有限公司于今年7月与拼多多签署战略协议,兆驰股份向拼多多全面开放生产信息,双方围绕产品研发、设计制造、营销推广等环节展开深入合作,为拼多多数亿用户带来定制化、个性化的产品和服务,共同探索产业互联网的新业态与新模式。今年9月,兆驰专为拼多多用户量身定制的售价为1999元的65英寸彩电上线没多久就被抢购一空。“我国是一个品牌大国,一年商标的注册量超过日本的所有商标注册量,但我国并不是品牌强国。”一位与会业内专家指出,我国亟须良好的优胜劣汰机制进行品牌培育,并将其做大做强,而电商平台完全可以运用大数据和信息技术完成我国自主创新品牌的培育、利用、保护和开发。在这个过程中,电商平台还要注意消费者权益的保护和消费者品牌消费意识的教育和培养。“只有这样,才能在吸引品牌进入的同时,有效地增加消费者黏性,使电商平台自身不断发展壮大。”上述专家说。

  蔡莹指出,在电子商务模式和信息技术快速发展的环境下,企业做大做强品牌,首先要关注资源配置问题。在互联网时代,资源配置不仅包括政策和市场,还包括如何有针对性地发挥“看不见的”互联网强大的资源配置优势,利用可以共享的资源,助力自有品牌培育、发展和壮大。在品牌发展的过程中,企业可以充分利用信息技术,从产品设计、市场投放、服务改善到安全生产和员工绩效考评,都可以通过大数据来完成。“在这个过程中,电商平台大有可为。”蔡莹表示,电商平台在消费信息和大数据应用方面,可以和制造商展开合作,通过信息反馈,帮助企业为消费者定制、生产个性化的产品,激发消费新动能,促进品牌的提升。“海尔在上海的1号店,将卡萨帝品牌的最高端技术和产品功能进行综合,根据消费者的需求进行定制,一单消费百万起。但是有能力完成全套定制的企业和品牌并不多,而电商平台具有先天的提供全套定制服务的优势。”蔡莹认为,电商平台可以利用大数据分析和信息技术解决品牌之间的互联互通问题,将不同品牌、不同价格的产品综合配套,为消费者提供丰俭由人的消费选择,不仅可以提升原有优秀品牌的影响力,还可以利用这一优势创造出新的自主品牌。“在品牌建设的过程中,电商平台有机地串联起制造业和消费者,这是我们希望看到的最好的结果。”蔡莹说。

  北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌指出,消费是一个比较和选择的过程,在线下,人们的比较视野是有限的,但在互联网上,人们的比较视野是开阔的。消费者比较的不仅仅是价格,还包括品牌、质量、服务和信用等。因此,互联网不仅能够放大品牌的优点,也可以放大品牌的缺点。同时,这些优缺点都有数据踪迹可以追寻,因此,企业在品牌建设的过程中必须时刻注意保护自己的品牌声誉。

  邱宝昌还表示,互联网对于品牌的传播和扩大效应都具有指数效应,网络红人的带货能力在过去都是想象不到的。如何规范互联网品牌,使其能够保持新鲜长久的生命力,是需要行业深入进行研究的问题。

  大数据应用仍待拓展

  威海指出,在我国,银发经济、新中产消费、95后消费正在崛起,线上线下一体化趋势越来越明显,虚拟与现实的结合也越来越紧密,但是在工业消费品领域也呈现出低端低质商品多、平价高质商品少、能满足设计感和品质感的品牌商品少这“一多两少”的问题,同时也缺少真正有影响力的自主品牌。在农产品消费方面,则表现为流通链条过长、消费者和生产者两端难以获利的现象。这些都是需要电商企业发力的领域。要通过创新供需架构,在帮扶孕育大量自主品牌的同时,让价值回归制造业本身,让价值回流中国制造,同时让消费者获益。

  信息社会50人论坛成员、中国商务广告协会研究院院长马旗戟表示,智能制造连接两端:一方面是如何更加智慧地洞见消费者,发现消费者的需求;另一方面则是赋能制造业,使其能够更加聪明地生产。这些都是电子商务所擅长的。但是他也指出,目前电子商务企业往往在发现消费者的需求之后,仅仅是去迎合、去满足,而缺少对消费者需求的引导。“在互联网上的消费,不仅仅是物质的,在很大程度上也是精神的,而这也是网红和爆款产品产生的基础。”一位与会专家指出,电商平台在塑造新的互联网品牌的过程中,应注意根据新兴消费群体的特点,将传统品牌的优良基因引入,在引导消费者树立正确消费理念的同时,注重对制造业建设百年品牌理念的引导。

  中国家电协会的相关调查显示,目前在互联网上复购率较高的产品往往都是几年前的低价产品。徐东生介绍说,在互联网上,由于价格具有极高的透明度,消费者在线上往往会凭经验挑选价格便宜、销量大的产品,而对于一些价格相对偏高的新技术产品则往往保持观望的态度。“互联网品牌利用信息技术和大数据优势的确可以离消费者更近一些,从而为消费者提供更好的产品使用体验,这是传统制造企业和传统品牌需要学习的地方,但是互联网品牌偏低的毛利率也的确造成其对于新技术的深挖存在不足。”徐东生说。“品牌建设需要的时间要素、地域范围要素、产品投入要素、产品质量要素、客户评价要素等都是电商平台具备的天然要素。”中国消费者报社副总编辑杜长红认为,互联网海量信息的开发和利用是推动我国制造业发展和品牌塑造的有效助力,希望互联网平台在聚合消费者同质需求、提供高性价比产品的同时,也能够更多地关注消费者个性化的需求。

  邱宝昌指出,大数据的分析和应用不仅可以助力智能制造发展,满足消费者的需求,还可以被用来满足消费者的维权需求。通过对消费维权数据的分析和判断,提前发现并消除消费隐患,快速解决消费纠纷,在规范市场、保护消费者合法权益的同时,保护规范经营的企业和品牌,促进他们的健康发展。

  中国人民大学社会学系教授于显洋认为,在银发经济时代,银发群体的消费需求也应该受到企业和品牌的关注。通过信息技术的开发和利用,搭建能满足银发消费群体便利消费需求的互联网消费平台,推动银发品牌的开发和运营,有针对性地为老年人提供适宜的产品和服务,这些是值得互联网企业深入研究的问题。

  “电商平台还应利用自己的大数据优势,为消费者提供商品溯源和个性化的提醒服务,从而让消费者买得更加放心、用得更加省心。”于显洋说。

  精准分层让新品牌发展更有后劲

  有研究认为,从消费变迁的角度看,美日等发达国家都经历了大众消费品时代、品质化升级时代、简约化消费时代等阶段。我国幅员辽阔,收入水平差异较大,虽然一二线城市已进入品质化、简约化消费时代,但三四线城市仍处在品牌消费和向品质化升级时代,五六线城市还处在大众消费品时代。

  威海表示,拼多多用户的持续快速增长,就在于有效地打破了中国城乡二元消费结构,使得低线城市以及农村地区的用户可以享受同等于一线城市的消费平权,有效地推动了中国内需市场实现大规模消费扩容。同时,依托新电商模式的结构性成本优势,拼多多长期践行“同品最低价”策略,有效满足了广大用户对于商品价格的基本诉求。

  蔡莹表示,制造业的发展和实体经济的振兴迫切需要消费的助力。目前消费市场更加细分化、个性化。多层次化、多元化的消费特征还会不断地被体现出来。企业也正在尝试突破这些细分市场,而新技术特别是信息技术、大数据挖掘技术,为搜寻和满足这些细分市场提供了很好的技术支撑和条件。“电子商务承载的是一个全面融合的功能,不仅网络之间要融合,技术、数据也要融合,而且电商内部、生产企业之间、产业链之间、渠道之间、消费者需求之间也都有着融合的趋势。而每一次融合就是一次创新,就会产生一次新的价值爆发,它引发的是全面创新,包括技术创新、产品创新、模式创新、制度创新和理念创新,在这方面,我们对电子商务企业和行业有着很大的期待。”蔡莹说。

  邱宝昌则认为,电商平台在发展的过程中,在满足低线市场消费需求的同时,可以尝试多品牌运营,向高线市场进军,从而降低消费者的选择成本。“拼多多在与制造业联合推出1999元的彩电时,可否再同时推出2999元、5999元的产品,从而满足不同层次消费者的需求?”邱宝昌说。“只有新的时代才能塑造新的品牌。在互联网时代,我国家电业打破了品牌的沉寂,涌现出很多互联网品牌。”徐东生表示,互联网信息传播范围广阔、目标精准、互动频繁,进入物联网时代,人与人的互动扩大到物与物、人与物的互动,这对每一个制造企业来讲都是新课题,不论是传播方式还是沟通方式都需要企业和品牌快速地学习。希望电商平台能够利用自身的技术优势、信息优势给予助力,帮助企业精准定位,把更好的产品和更科学的消费理念带给消费者。同时,家电品牌在国际化方面还存在短板,希望电商平台能够将我国的自主品牌推向全球。

  马旗戟认为,在互联网时代,由于互联网信息的可获得性过强,信息传递失真度偏高,造成品牌被认知的成本趋高,品牌难以从销售端进行构建,所以新品牌的塑造需要电商平台背书。因此,这就需要电商平台也进行分层定位。同时,电商平台孵化出的新品牌也要完成通过互联网营销抢占市场,向提高创造社会价值的能力、赢得消费市场的认可和尊重方向转变。

责任编辑:王峰

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