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《电商消费维权指数2019年度报告》发布

2020-02-07 07:30  本文来源:中国消费网 作者:桑雪骐

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  中国消费者报社和阿里巴巴集团于日前联合发布的《电商消费维权指数2019年度报告》显示:社会消费进一步向线上转移 传统大促形式对消费者吸引力降低……

      主要结论:

  一、网上零售规模快速平稳增长,实物商品网上零售额占比增长较快,社会消费进一步向线上转移。

  二、抗击疫情,融合消费优势凸显。

  三、传统大促形式对消费者的吸引力降低,新消费模式、新业态成消费增长新动力。

  四、《电商法》实施一周年,2019年度总指数同比下降,消费环境进一步优化。

  五、大促及特殊时间节点均会造成指数不同程度升高。

  六、新的营销方式带来消费维权新问题。

  七、创新服务模式,提升用户体验。

  八、人工智能助力消费环境进一步优化。

  一、消费环境整体情况

  (一)网上零售规模快速平稳增长,社会消费进一步向线上转移。

  国家统计局数据显示,2019年,社会消费品零售总额411649亿元,比2018年名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长6.0%,以下除特殊说明外均为名义增长)。其中,除汽车以外的消费品零售额372260亿元,增长9.0%。

  2019年12月份,社会消费品零售总额38777亿元,同比增长8.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额34349亿元,增长8.9%。

  图1:社会消费品零售总额分月同比增长(2018年1月份-2019年12月份)

  数据来源:国家统计局

  图2:全国网上零售额变动情况(2018年1月份-2019年12月份)

  数据来源:国家统计局

  2019年,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,比社会消费品零售总额增速快11.5个百分点,占社会消费品零售总额的比重为20.7%,比上年的18.4%提高了2.3个百分点。其中,在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。(见图2、图3)

  同时,国家邮政局预计2019年快递业务量和业务收入分别完成630亿件和7450亿元,分别增长24%和23%。据国家统计局测算,2019年实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。

图3:实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比(2018年1月-2019年12月)

  数据来源:国家统计局

  图4:全国网上零售额中实物商品网上零售额占比情况(2018年1月份-2019年11月份)

  数据来源:国家统计局

  (二)线上线下进一步融合,生态圈贯通融合优势显现。

  为应对网上零售等新模式对实体店零售的冲击,传统零售业态加速转型升级。同时,由于线上新增用户红利逐渐消失,电商企业也在积极推进线上线下融合发展。

  国家统计局数据显示,2019年,包括超市、专卖店、专业店等在内的限额以上单位实体店零售额比上年增长3.8%。其中,限额以上超市和便利店零售额分别增长6.5%和4.9%,增速比实体零售平均增速分别快2.7和1.1个百分点。据测算,2019年,限额以上单位通过互联网实现的商品零售额占限额以上单位消费品零售额的比重为12.9%,比上年提高2.7个百分点。网络零售已经成为社会消费的重要渠道之一。

  同时,电商企业的平台优势也日益显现。中国政府网2019年8月27日对外发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》,提出鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术,促进商旅文体等跨界融合,形成更多流通新平台、新业态、新模式。引导电商平台以数据赋能生产企业,促进个性化设计和柔性化生产,培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。

  在正在进行中的疫情阻击战中,电商行业龙头企业的行动让我们看到,不同于传统的商业企业,电商平台搭建的是包括物流在内的贯通上下游的生态圈,不仅连通用户、厂家、商家、物流等多方,同时还具有强大的技术服务能力,是一种全新的生产力组织方式。抗击疫情的过程,也成为了各家平台企业社会责任感、核心业务及生态链协调组织能力的竞技场。

  疫情过后,我们希望电商平台能够进一步推动产业端与消费端的有效融合,构建更加完善的生态圈。进一步提高网络平台,消费者与平台企业之间的沟通效率,不断提升用户体验,创建更加优质的消费环境。

  (三)传统大促形式对消费者的吸引力降低,新消费模式、新业态成消费增长新动力。

  电商促销活动贯穿全年,“4·18”“6·18”“8·18”“双11”“双12”,特别是年中的“6·18”和岁末的“双11”已经成为一年中两大重要的促销活动,促销时间已经从最初的一天、一周,延长至目前的一个月,参与企业也从一两家发起电商企业发展到现在不仅电商企业全员参与,线下传统商业企业也都推出了促销政策。

  从企业公布的数据来看,促销当日的销售额屡创新高,但是,国家统计局发布的数据却显示,大促对于销售的促进作用已经减弱。如图2,从1-4月份到1-6月份,全国网上零售额的增幅均维持在17.8%,1-7月份和1-8月份,这一数据则降至16.8%,之后再没有回到17%以上。1-11月份也仅为16.6%,环比微增2个百分点。也就是说,年内几个大促对网络销售的促进作用有限。全国网络商品零售额增幅全年波澜不惊,甚至小幅下滑。

  分析认为,当促销成为一种营销常态时,传统的促销方式对于消费的刺激作用也会出现边际效益递减的情况。不过,在平静的市场下,我们也看到新的消费模式和新的业态正焕发出生机和活力。机器人餐厅、刷脸购物、社交电商、直播带货……新技术手段的应用,促使新的营销业态,新的消费模式不断出现:

  刚过去的2019年被称为“电商直播元年”,2019年的“双11”,直播已成为各大电商平台的标配。淘宝直播“一姐”薇娅,“口红一哥”李佳琦创造的销售业绩更让买家和卖家都惊叹为“奇迹”;新的电商模式——语音购物也取得了不俗的业绩:天猫精灵数据显示2019年“双11”有超500万人体验了这种“说话下单”的新方式,最终有105万笔订单交易成功,消费者用“说话”的方式买走了81万枚鸡蛋、140吨大米、76吨洗衣液。

  不过,这些新的消费模式产生的新问题也给市场监管带来了新的考验。2019年8月,国务院办公厅发布了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,从优化完善准入条件、包容审慎监管、培育新增长点、优化发展环境和保护参与者合法权益五个方面指明了平台经济的发展方向。

  二、2019年指数变动整体情况

  (一)总指数

  2019年是《电商法》元年。实施了一年的《电子商务法》,在规范电子商务主体行为,维护各方权益方面发挥了积极的作用。但是,对于直播带货、零星小额、二选一、大数据杀熟、个人信息保护等问题仍然需要法律够给出更加确定的答案。

  不过,虽然现实与法律均存在诸多争议,2019年度电商消费维权指数仍然显示,电商消费维权环境持续优化,网络消费环境和体验得到了进一步的提升:2019年电商消费维权指数均值81.6,相比2018年降低14个点,保持在正常区与乐观区之间。虽然指数构成中的总纠纷率指数增加了8.8个点,但假货感知比率下降了19个点,这也成为总指数下降的主要原因。

  图5:电商消费维权指数波动图(2016年1月-2019年12月)以2016年5月作为基期

  注1:因电商维权业务发展至今,原有的维权指数已无法及时反映出现在的维权数据变化情况,平台于2018年3月对数据模型作了调整和升级,更直观敏感地反映出维权业务现状。

  注2:受新旧模型底层数据源追溯期影响,变更后的新模型数据截取自2016年1月开始。

  注3:新模型数据选择2016年5月份作为基期,因5月份是一年中“受特殊干扰因素最少”的平常月份,1-2月为春节月,3-4月有“315国际消费者权益日”,受客观因素影响导致的买卖双方协商时间延长等情况,并不体现消费维权体验降低。

  (二)指数变动分析

  1.大促及特殊时间节点,指数会出现不同程度升高。

  如图5可以发现,从2016年以来,每年的春节期间(一二月份)及大促当月及之后的一个月(六七月份及十一和十二月份)指数都会出现不同程度的升高。春节月及“双11”之后的波动尤为明显。

  分析认为,指数波动的根本原因在于服务需求与供给之间的矛盾造成。春节期间,快递停运,店铺歇业,但人们对于网络消费的依赖性却越来越强,春节期间仍然会有不少消费需求存在;而大促期间,购物需求的集中释放不仅对电商平台,对整个社会的服务能力都是一次严峻的考验。

  针对数据反映出的问题,一方面需要社会各界积极采取对策,提升特殊时间节点及大促时期的服务能力;另一方面则应通过制定合理的促销政策、平台规则等,积极引导消费者合理消费,理性消费。

  2、新的营销方式带来消费维权新问题,造成指数波动。

  2019年,新的营销方式层出不穷,但由此也造成了新的消费维权问题的产生,并造成指数产生波动。

  比如,预售是近两年水果网售中卖家普遍采取的一种新的消费模式。买家希望通过低价预订的方式获得优质的成熟水果。卖家则希望通过预售锁定订单,有计划地组织生产和销售。但由于2019年气候多变异常,各类水果产量下降,品质、品相也受影响。而各地多雨也导致预售商品物流时效受到影响,并导致水果腐烂问题的发生。同时,部分商家在进行前期预售过程中,忽视自身供货能力大量囤单的行为也造成了不发货或发货延迟等问题的产生,并引发纠纷。

  又比如“双11”大促中有不少商家推出的前N名福利活动,虽然平台协助商家在店铺前端开启了自动查询入口,但部分未入选的消费者对成交速度的认知和实际情况有偏差,质疑排名真实性而发起投诉等等。

  3、主动介入服务新策略对指数波动产生影响

  平台交易双方因退款未达成一致而消费者要求平台介入调解纠纷的数量与总成交数量的占比被称为平台的纠纷率。

  普通退款演变成纠纷的主要标志是客服介入这个行为的发生,但2019年,为缩短消费者等待时长电商平台推出了主动介入提前处理退款订单策略,这一做法虽然提升了消费者的维权体验,但是却因被计入纠纷数据而影响纠纷率的涨幅。

  据了解,从2018年11月起,阿里巴巴平台推出了“只来一次只说一次”的服务目标,无论消费者通过小蜜机器人、在线云客服、热线客服等哪种渠道求助,只要消费者的诉求被平台获取到了,就会进行一站式的解决。此服务整合了平台各渠道服务能力,将问题即时解决、回复,需要再跟进确认的,也会和消费者约定好回复的时间和方式,无需其再进行主动求助。而退款类问题便是其中主要场景之一,平台收到消费者的诉求后,进行主动介入处理的退款全部被计在纠纷量内。以2019年12月为例,主动服务介入退款的量级约占大盘纠纷的9%,如剔除这部分数据的影响,2019年虽成交大幅增长,但整体纠纷占比基本和2018年持平。

  4、假货感知率大幅降低是指数下降主要因素

  2019年的最后一天,某淘宝商家开始对店铺中的女装商品信息进行编辑,将其商品原标题中的“连衣裙”更改为“时尚经典老爷款、潮流风学生党”,并上传了YSL口红的商品详情。店铺老板想不到的是,21时30分左右其完成商品编辑并点击发布。商品刚发布不到1分钟,信息就被“知产保护科技大脑”命中删除,该商家也被小二根据平台规则处罚。

  数据显示,假货感知比率下降了19个点,是总指数下降的主要原因。其中,2019年,阿里平台首次对外披露的“知识产权保护科技大脑”是其打假的核心技术。阿里巴巴相关负责人介绍,“知识产权保护科技大脑”通过抓取覆盖开店、商品发布、营销活动、评价等多个环节,上亿个商品特征,利用百余个算法模型,进行微表情识别等,对于假货的识别非常精准。

  据了解,这一智能系统是阿里近20年间积累的海量线上线下打假特征库、打假经验聚合而成的算法技术系统。其样本数据总量等于186个国家图书馆藏量,效率等同于5万人同时工作,可以毫秒级的发现上万颗圆球中混进了一颗有细微黑点的圆球。这项中国自主研发的AI打假技术,除了在阿里巴巴平台应用,也推向了全社会使用。

  数据显示,2019年,消费者因怀疑买到侵权商品而发起的退款比例为0.0103%,即每一万笔订单中只有1.03笔订单被怀疑为侵权产品。

  (三)分行业指数变动分析

  数据显示,对比2018年的纠纷分布情况,2019年话费、闲置、装修定制行业指数优化明显,航旅、美妆、网游&网服行业纠纷占比有所增长;对比2018年交易成交较多的重点行业纠纷情况,2019年话费、大家电行业指数优化明显,分别下降35%和8%,服装、百货行业基本持平,食品、美妆行业纠纷占比增加超过5%。

  图6:2018年-2019年阿里巴巴平台纠纷上升主要行业

  图7:2018年-2019年阿里巴巴平台纠纷下降主要行业

  图8:重点行业消费维权指数同比

  1、部分行业营销活动造成纠纷率波动

  分析发现,一个行业指数的波动,往往由于多重因素影响。比如,纠纷涨幅最高的食品行业。1月份由于“坚果炒货”包装礼盒短缺造成商家无法发货而引起纠纷率上升;水果预售遭遇4月份的厄尔尼诺天气等等也造成消费者不满。

  此外,满减活动中的凑单行为,也影响了食品行业的纠纷涨幅。为了享受满减优惠,消费者会寻找单价较低的商品进行凑单,而食品刚好满足这一特点。但有些消费者待成交后会对凑单品申请退款,并由此产生纠纷。

  美妆行业的纠纷率也是如此。比如时下流行在美妆、食品行业的直播带货和大促营销中的的主商品+赠品的活动福利有所差别会导致消费者不满而发起纠纷。

  此外,前文所述大促中的不少美妆商家推出的前N名福利活动排名真实性收到消费者质疑也造成9-11月份美妆行业纠纷情况环比6-8月份上涨28.7%、同比上涨15.1%。

  针对于上述这些情况,目前电商平台已经上线了价格预警模型,并对营销规则进行了升级,预计后续情况会有所好转。

  大家电是2019年指数波动比较大的行业。2019年上半年,大家电纠纷占比一直持续降低,但9-11月份的纠纷发起率同比上涨超过20%。数据分析发现,主要是99大促、国庆超值购、“双11”等促销活动造成了品牌商品变价,导致了差价纠纷;此外,物流揽收能力提升后,消费者申请退款,商家需拦截在途商品,往往会为此拒绝消费者的退款申请,也造成了纠纷率上涨。

  对此,电商平台及时升级了规则,推进了标品保价方案,并在大促期间引入“小蜜hold单产品”帮助商家进行精细场景划分,以降低商家物流损失。通过这些措施,2019年大家电行业维权指数整体下降8个点。

  2、创新服务模式,提升用户体验

  在“电商直播元年”,直播不仅仅被用于销售。同时也被用于服务水平的提升上。

  在线旅游行业受雷雨、台风等不可抗力往往会衍生出一系列机票、酒店、车票、门票等退款连锁反应。如2019年8月9日,台风利奇马在浙江沿海一带登录时,造成了火车停运、航变等情况,在线旅游平台的问询量显著上升。飞猪平台通过强化智能小蜜服务、主动提前布防护航、提升人工客服效能、创新服务方式等途径积极应对。在航变服务中,采用了“直播”和“在线群聊”的新颖方式,利用平台自有渠道,高效地将用户急需的航班动态查询方法、退改签方法等信息传达给用户,直播间在线用户数量高峰时可达几万人。这种方式既迎合了年轻人的信息接受习惯,又极大地缓解了人工客服的压力,取得了较好的效果。

  图9:2019年同比2018年成交增加20%以上的行业

  如图9,装修定制是阿里巴巴平台2019年成交增幅的冠军行业。这主要得益于天猫平台创新推出的“先装修后收款”服务。即消费者购买装修类商品或服务后,平台将为其提供多阶段担保交易的资金结算方案。装修服务进程被分成若干个阶段,消费者在每个阶段结束后,可对服务进行评价,在确认验收后,商家方可收取这一阶段的交易款项。

  新的服务模式也同样被应用于对商家的服务能力及服务意识的提升上。2019年,阿里巴巴平台为商家提供了海量的赋能课程。内容覆盖店铺经营、店铺合规、商品管理、商品营销、售前售后服务、平台规则、大促应对等各类。赋能方式也是力求新颖多样。如受商家欢迎之一的方式为大促群直播+互通答疑+需求留言,实时互动。

  此外,除了现有的阿里万象、政法电台、百万客服联盟、商家群等渠道外,平台也增加了如“淘宝大学”等优质商家学习平台。2019年,为了帮助垂直领域商家的精细化成长,淘宝大学携手天猫、淘宝、猫超、本地生活、菜鸟、飞猪、银泰等阿里生态业务成立了26个行业共建学院,为不同行业商家打造精准特色的商家圈子和多样化成长体系。有超过500万学员通过淘宝大学在线学习系统及线下课程场景,获得可见的经营实效。

  来自不同县域的学员,通过学习电商运营、直播等知识,把家乡的农副产品销售出去。截至2020年1月,淘宝大学已走进贵州、云南等10个省,56个县,其中25个为贫困县。通过成立地区分校、基地等形式,区域化赋能超过35万人次。

  (四)人工智能助力消费环境优化

  2019年,阿里巴巴集团客户体验事业群升级智能化服务产品。店小蜜服务目标从“降低服务成本”全面升级为“提升服务收益”。店小蜜的升级不仅带来消费体验的提升,也促使商家销量大幅增长。

  阿里巴巴集团2019年推出的智能服务机器人“跑腿小蜜”打通了消费者、商家和平台之间的信息流:消费者在自己后台的“服务管家”中使用“小蜜卡片”可直接查看处理进展,或使用“一键召唤服务模式”功能,直接与处理人员进行交互沟通,缩短处理时间,第一时间解决客户问题。。“跑腿小蜜”不但能挑好货、还能够查天气、管理出行、提醒日程和在线问诊,全方位提供线上消费“管家式服务”。

  阿里CCO还推出给商家的“指挥大脑”——服务操作系统,即服务OS,为品牌快速搭建服务人才体系、客服工作台、应用智能客服机器人“小蜜”等产品工具,提供数字化服务整体解决方案。在原有对话服务机器人的基础上,升级了机器人的营销能力。实现了“对话即服务”向“服务即营销”的质的飞越。通过“智能商品卖点”、“智能商品推荐”“智能催拍”等功能促使交易的达成。

  在2019年“双11”期间,店小蜜的智能营收能力为店铺客服营收提升了5%-10%的收入。此外,阿里店小蜜的商家赋能规模也进一步提升。2019年“双11”当天,超过40万家店铺通过店小蜜完成大促期间的接待,较2018年同期增长60%。店铺分布在服装、快消、家电、食品、美妆等行业, 用户服务平均响应时长整体降低35%左右。

  阿里巴巴还持续向商家提供数字化服务,推出“智能预警”“智能外呼”“爆品保护”和“前N有礼”等系列智能产品和工具。

责任编辑:王峰

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