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2019 家电市场在变化中寻求新突破口

2020-01-07 11:51  本文来源:中国消费网 作者:李燕京

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  编者按

  不变的永远是变化。2019年,电器消费市场进入存量升级阶段,销售额不再有喜人的大幅增长。与此同时,无论是消费者的喜好还是电器制造商的经营策略都在改变,家电业正在积极地在改变中寻找着突破口,实现新的高速增长。

  消费者变了,开始更在乎产品的技术含量,什么无风感、自清洁、除甲醛的一级变频空调;零度保鲜、智能净味的多开门冰箱;高温除菌、烘干一体的大容量滚筒洗衣机;智能遥控、360°无死角的扫地机人……这些高科技家电成了新宠。

  家电企业变了,偃旗息鼓多年的价格战再度打响,中小企业在来势汹汹的价格战面前面临生死危局;城市市场趋于饱和,农村市场成为了新战场,下沉成为渠道策略的主旋律;智能、5G产品成为了新品研发方向……

  产品销售热点变了,虽然彩电产品均价与规模都在下滑,但大尺寸和高科技产品实现了双升级;虽然空调产品市场竞争激烈,均价和规模下滑,但高端产品销量增加;虽然厨卫电器市场遇冷,但小家电成为销售热点;生活电器更是在产品升级与品类创新的支撑下实现了销售额的增长。

  2019年,家电市场在结构升级和产品转型过程中不断地积极探索与改变着。

  中国消费者报报道(记者李燕京

       价格战热闹开打

  这一年,消费者最直观的感受恐怕就是价格了,轰轰烈烈的降价“运动”再现江湖。家电市场不再有高增速,于是价格战成为大企业抢占市场、提高销量的利器。不同于以往暴风式的价格战,2019年的价格战几乎贯穿全年。在巨头们的挑动下,价格战此起彼伏,尤其是后半年,已从暗战走向明战。

  一向宣称“不降价”的格力在2019年强势扛起“让利”大旗,多次有节奏地挑起价格战,震动空调业,以至于影响到整个家电市场。格力在2019年“双11”期间发动了20几年来首次价格战,宣布拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,预计总让利金额高达30亿元。接着,在11月27又开始了新一轮的空调降价促销,而且没有结束时间。“双12”期间,格力空调再一次降价,可谓声势浩大。

  格力几轮降价攻势都得到了美的、海尔等各大厂家的积极回应。在空调业当仁不让地成为家电市场价格战主场的同时,彩电、冰箱、洗衣机、厨电、小家电等也都纷纷跟进。“2019年价格战相较前几年最大的不同在于线上价格战激烈程度达到了历史之最,仅从彩电市场看,其在‘6·18’‘8·18’'双11'促销期都出现了单周均价下跌2000元的情况,‘双12’接棒继续探底。”奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟说。

  探究价格战背后的主要动因,中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为,这次价格战不同于以往,此前是触底后会快速反弹,这次则可能会持续一两年。如果头部企业一旦将2019年的价格促销战升格为价格持久战,那么洗牌将成为主旋律。一场行业重组就开始了,商业格局一定会被重塑与再造。

  就在整个家电行业销售增速放缓、大企业不断挥舞降价屠刀的时候,格力和美的出人意料地各自提出了“2023年实现6000亿元营收”“下一个目标是营收达5000亿元”的宏伟规划,此举从一个侧面展示出行业增速放缓之时恰恰是巨头们“抢蛋糕”的最佳时机。

  渠道全面开花

  在经济环境、消费变化、竞争态势等多重因素影响下,家电销售渠道正在发生着大变革。如今,线上电商渠道已然成为家电企业都在布局的重要销售渠道,网红带货、直播销售再度创新了线上销售模式。与此同时,电商平台开始开拓线下市场,并且与传统渠道一同大举进军农村市场。线上平台与线下渠道相互渗透的全渠道竞争模式逐渐开启。

  由于城市市场趋于饱和,市场潜力受到了家电制造商与渠道商的重视。国家统计局数据显示,彩电、洗衣机、冰箱、空调在农村地区的每百户拥有量分别为120、86.3、91.3、52.6台。而在城镇地区,每百户拥有量达到了123.8、95.7、98.0和128.6台。与城镇相比,农村市场的家电销售存在极大上升空间。在农村市场巨大潜力的吸引下,京东、天猫相继在乡镇甚至村里开设小店,而传统家电连锁巨头更是抢占农村市场。苏宁零售云成立两年,目前已经覆盖了全国31个省级行政单位近4200个县镇。

  随着线上销售向多元化方向发展,直播销售、社交电商正在成为电商新风口。小家电产品由于免安装、体积小、单价低,成为直播以及社交电商的优选商品。2019年,便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机等小家电成为网红带货、直播销售的宠儿。

  在网络销售不断创新的同时,2019年电商平台也开始向线下实体渠道渗透:4月份,京东集团与江苏五星电器正式签订投资协议,京东以12.7亿元入股五星电器,加大了向线下扩张的步伐;6月23日,苏宁易购宣布以现金48亿元人民币等值欧元,收购家乐福中国80%股份,接手家乐福中国业务;6·18期间,京东开张了多家家电品牌的专属体验店;此外,目前天猫小店已经达到6000多家,京东之家和京东专卖店在全国建店数量已经突破了2000家。

  路线图及标准不断完善

  未来5-10年,我国经济与社会发展由高速进入企稳区,创新驱动步伐加快。2019年新版家电路线图推出,同时各种标准不断完善,不仅严格了产品质量性能,更为推动今后家电产业的发展,消费者权益的保护起到了积极的作用。

  2019年版房间空调器、电冰箱、洗衣机、厨房电器、电饭煲等产业技术路线图正式发布,新版路线图更加强调产品的节能环保、智能化和场景化。

  新路线图以2020年、2025年和2030年为三个时间节点,不仅提出了未来5年我国相关家电产业的技术发展方向和具体指标,而且对未来10年要达到的技术指标、目标提出了建议。例如新版电冰箱产业技术路线图指出,到2030年,智能冰箱将成为家庭的食品管理和健康管理中心;到2025年,关键模块的生产、组装、配送、检测等工序实现高效自动化并向数字化转型,人均效率比2019年提升20%,平台化和模块化提升20%,零部件种类下降30%,订单响应速度提升20%,不良品率降低20%;到2030年,人均效率、平台化和模块化、订单响应速度再在2025年的基础上提升20%,零部件种类、不良品率降低20%。

  新路线图指出了发展大方向,各种产品的标准进一步规范了产品的质量、性能。

  在当前消费升级的大背景下,一些生活电器不断被推出,但是由于没有相应的标准,产品的质量、性能良莠不齐。2019年,全球首个《电动牙刷》标准和《卷/直发器》新标准正式发布。《电动牙刷》标准的发布打破了电动牙刷行业一直无标准的窘状,是全球首份由机构组织制定完成的电动牙刷产品性能标准,属于行业首创。该标准对电动牙刷进行了科学的分类,对14个相关定义进行了解释说明,有利于帮助消费者清晰的认知产品。《卷/直发器》标准的正式发布,将明显提高行业的进入门槛,对6个相关产品术语进行了定义,从4个角度对产品进行了分类,并对10个产品相关性能要求进行了约束,给出了统一的测试方法。

  中国家用电器协会理事长姜风表示,希望通过标准的制定为企业产品研发设计和质量管控能力提升提供参考依据,同时提升消费者的产品使用安全和消费体验,让消费者更明白、放心地进行消费。

  补贴给消费者更多实惠

  10年前,“家电下乡”“节能补贴”等政策将家电送入千家万户,促进了国内家电产业的稳步发展。随着首批家电下乡产品安全使用周期的结束,家电换新需求迎来高峰期。2019年,随着《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》等有关政策文件陆续出台,对电器产品更新换代进程形成有力推动,电器消费逐步朝着绿色智能的方向升级。

  2019年,为了鼓励消费者淘汰能耗高、安全性差的电冰箱(含冰柜)、洗衣机、空调、电视机、燃气热水器、电热水器、抽油烟机等家电产品,中央财政对购买国家能效2级以上且获得3C认证的新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴,单台上限800元。另外,为鼓励农村居民参与以旧换新活动,特别是对低保户、深度贫困地区群众,可以不交旧产品享受以旧换新补贴政策,鼓励生产企业在国家补贴的基础上对消费者进一步让利,有条件的地方可对将旧家电赠与贫困地区消费者的行为给予适当奖励。

  苏宁大数据显示,截至2019年11月底,苏宁平台以旧换新总转化金额60亿元,参与补贴人数133万人次,换新台数超200万订单,回收电子电器产品件数285万件,其中传统家电换新占比83%,品牌以旧换新也取得了显著成效。数据显示,2019年1-11月,苏宁平台全渠道中,海尔、美菱、海信、美的、惠而浦及苏宁自主品牌共计实现以旧换新转化金额超过26亿元,占比44%。

  为了促进产品转型升级,补贴不仅直接发放给消费者,还对制造业进行大规模的降税。从2019年4月1日起面对国内企业推出了新一轮减税降费措施,包括制造业最为敏感的增值税由16%下调至13%,这对于利润微薄的家电制造业来说,可谓中了政策扶持的“大金蛋”。

  制造业减税降费政策的实施使得家电业税负成本进一步降低,这意味着在市场产品销售价格不变的背景下,留存在企业的利润有所增加,企业能够用于研发新产品的资金增多,当然,也为降低商品价格留出了空间。

责任编辑:王峰

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