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频频闭店后 快时尚寻找全新进步阶梯

2020-06-25 17:54  本文来源:中国消费者报 作者:王小月

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  中国消费者报报道 “全场五折,买了大大小小7件,只花了243元,非常划算。”网友“花姿”在某点评网站说道。不过,这样的“优惠”估计以后不会再有,全场五折的前提,是GAP要闭店清仓。

  GAP于2010年11日正式进入中国市场,在北京APM开出首家旗舰店,如今却在6月初闭店。

  无独有偶,曾盛行于上世纪90年代的Esprit,从今年2月开始在中国门店、官网通过1折销售清理库存。5月31日,Esprit中国内地所有门店全面关闭。

  从备受追捧到频频闭店,快时尚品牌不行了吗?下一步该如何发展?


近来,快时尚频频关闭店铺。王小月/摄
 

  快时尚频频关闭店铺

  所谓“快时尚”,主要是指商品上新速度快、平价和紧跟时尚潮流。同时,“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍,产品每周更替,货物售完不会再有重复款上架,款多量少也成为其销售的重要特点。

  因服饰紧跟潮流热点,这也让追求时尚的年轻人扎堆采购。2005年以来,国际快时尚品牌加快在中国的发展速度,一时间,巨大的发展空间让各大品牌趋之若鹜,也深受消费者追捧。

  优衣库、H&M、Zara、GAP曾经是国内服装零售界的“超级宠儿”,如今除了优衣库之外,其他的三大快时尚巨头屡屡传出打折、清仓、关店消息。

  今年1月31日,GAP旗下品牌OldNavy宣布因其国际业务调整,所有OldNavy线下以及线上商店于3月1日起停止营业。这是继TOP-SHOP、NewLook、Forever21后,又一快时尚品牌确认“暂停”。

  然而,去年9月,OldNavy还在重庆开设了中国内地最大的旗舰店,占地面积达2000平方米。根据计划,OldNavy还将于今年在中国多地增开更多门店,然而两个月后,GAP集团在发布财报的同时突然宣布该品牌将退出中国,未来会把OldNavy的业务重心放在北美市场,以实现效益最大化。

  全球第二大服装零售商瑞典H&M表示,多个地区的门店正逐步复工,但“不同的市场的销售额复苏速度差别很大。”4月中旬,H&M约80%的门店暂时关闭。目前,H&M大约900家门店仍然暂时关闭,占集团5058家门店总数的18%。

  快时尚品牌缘何从不断开店跑马圈地,到如今频频闭店?北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》表示,快时尚的租金承受能力不高,商场引入快时尚主要是看重其吸引客流的能力。但近些年随着消费升级和网购的兴起,快时尚在品质和价格上都失去了优势,客流也远不如从前。在这种背景下,快时尚不断收缩门店,业主方也更希望把铺位租给租金承受能力更强的品牌,进行品牌结构和业态结构的升级,因此品牌置换不可避免。


Esprit天猫旗舰店关闭。

  ZARA将开线上直播室

  快时尚品牌大多在核心商圈开店,租金较高。《中国消费者报》了解到,即便在商业氛围并不浓厚的北京南三环,一商场280平方米的店铺,每月租金仍需十几万元。一店员称,受疫情影响,商场鲜有消费者光顾,每月销售额难以覆盖租金成本。

  事实上,疫情只是快时尚品牌业绩下跌的加速器。以中国市场为例,近年来,快时尚在中国的发展非常不景气,很多耳熟能详的品牌正在上演大撤退。

  艾媒咨询数据显示,2020年前5月,中国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计4067亿元,同比下降23.5%。与此同时,疫情也给快时尚品牌造成客流销售骤降、现金流压力大、库存积压等影响。

  作为全球大型时装零售商之一,ZARA母公司Inditex在疫情中受到重创。据其最新披露的财报显示,在截至4月底的三个月内,Inditex销售额同比大跌44%至33亿欧元,史上首次净亏损4.09亿欧元,上年同期的净利润为7.34亿欧元。Inditex表示,计划永久关闭旗下1000至1200家门店,相当于其全球门店总数的13%至16%。计划关闭的门店将影响到旗下Zara、MassimoDutti、Pul&Bear等多个品牌。

  “快时尚品牌闭店主要源于竞争力下降,产生了同质化现象。同时,本土品牌反应很快,在设计上也可以很时尚。”中国百货商业协会秘书长杨青松对《中国消费者报》表示,快时尚品牌刚进入中国市场受到喜爱,如今消费者的新鲜感不再,这也是一个审美疲劳的过程。与此同时,电商孵化品牌日渐丰富,不仅有更灵活的渠道,价格上也更有优势。

  但值得注意的是,疫情带来的不确定性,也为其打开了转向线上销售的新视角。今年年底,Zara将在总部开张64000平方米的线上直播室,公司预计,结合线上营销,位置更好的门店收入将增加4%至6%。

  奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英接受《中国消费者报》采访时表示,消费者在不断追求时尚的体验,不再仅仅偏向于ZARA、GAP等快时尚品牌。同时,头部网红直播带货能力较强,头部主播十几分钟可能就会售卖十几万件商品,任何一家快时尚门店都是很难达到的,这让快时尚受到很大冲击。“目前不少国际大品牌仍在观望,放不下身段,没有专业的直播人才,现在还处于调整阶段。”

  聚焦环保 加快“触网”步伐

  不少网红纷纷开出网店,既是店主也是模特,有别于传统服饰品牌的庞大供应链体系,网红服饰店铺主要是由第三方工厂供货,为避免库存积压,还会推出预售商品,了解消费偏好,根据消费者购买情况灵活调整生产数量。

  “互联网的流行,让消费者可以在更广范围内比较商品的价格、款式、质量,这使得快时尚品牌的行业竞争比以前更加激烈。”赖阳表示,随着轻奢品牌价格越来越便宜,更多创意品牌推陈出新,相对一线的国际大品牌不断推出青春版系列副品牌,以大牌的设计、高品质的面料和亲民的价格赢得消费者的青睐,传统的快时尚品牌受到了巨大冲击。因此,快时尚品牌急需在面料水平、设计质量、营销能力等方面提高自身品牌价值。

  虽然网购为消费者带来了更为便利的购物方式,但消费者购买服饰更重视试穿试戴,线下实体难以被完全取代。未来,快时尚品牌要实现快速发展仍需借力电商平台,利用线上平台拓展消费者的覆盖范围,线下门店或许成为试衣间、品牌展示店。

  张培英称,材料、工艺、设计对于快时尚来说是不缺的,可以及时满足消费者需求。未来几年的关键在于聚焦环保,此前行业批评的重点也在于快时尚带来的大量污染。“如果设计师品牌注重量就会缺乏设计创新,注重设计就难以实现批量生产,在品牌角度无法冲击快时尚品牌,和快时尚是两条线路。不少通过网红主播销售的店铺形成品牌,但设计师、网红店要在行业内拥有一定话语权和代表性很难。”

  “以奢侈品为例,消费者注重消费体验,但现在奢侈品也在逐渐向线上直播转移,这也是消费观念转变的过程。头部主播可以和品牌要优惠、谈价格,直播可以直观体验购物过程,是电商的升级版。”张培英认为,由于国内互联网市场很特殊,对于快时尚品牌来说,需要有互联网和直播人才储备,也要有营销运营的策略调整,快时尚品牌仍然有很大的发展空间。(王小月)

责任编辑:倪敏

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