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从文人到商人 瞄准1亿中产阶层 且看吴晓波如何

2019-06-03 13:21  本文来源: 作者:

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   吴晓波以财经作家的身份为人所熟知,但近年来,他也在不断拓展自己身份的外延:

  2015年,与经纬创投合伙人曹国熊创立头头是道基金,专注于文化娱乐产业的投资;

  成立狮享家新媒体基金,投资了灵魂有香气的女子、十点读书、B座12楼等新媒体项目;

  此外,他还是绿地控股股份有限公司的独立董事。

  

“当财经作家就够苦了,没想到当投资人更苦,还要在雾霾天参加活动。” 2016年12月的某一天,长期生活在杭州的吴晓波明显对北京这种雾霾围城的大场面有些不适应。

他的多重身份标识,在12月这次活动之后的采访中得以明确地彰显:在与创业者一起接受采访时,记者们对他本身的兴趣明显大于创业者,他在言语之间会有意识地将话题转移到创业者身上,这是他身为投资人的自觉;在一堆小萝卜头的年轻记者面前,他似乎想起了自己早已告别的记者生涯。当看到记者的提问语无伦次的时候,他会眉头紧蹙,当听到直击要害的提问时,又会报之以笑容鼓励;当被问及他的酝酿五年的新书《腾讯传》的时候,他又回归到一位财经作家的本职,侃侃而谈。

吴晓波不仅仅作为财经世界的旁观者和创业公司的资本方,还亲身下场,成为自媒体浪潮中的试水者,并获得了自媒体浪潮中的第一批红利。2015年成立的“吴晓波频道”,目前公众号粉丝超过220万,最新的消息是上海巴九灵文化传播有限公司(“吴晓波频道”运营公司)完成A轮融资,由挚信领投、浙商创投、头头是道和普华资本跟投,融资1.6亿元,投后估值20亿元。依据新榜所提供的数据,在依托自媒体发展起来的创业公司里,巴九灵是目前国内公开数据里估值最高的。

  

  成为吴晓波

  1968年出生的吴晓波,与他的同龄人一样,都被裹挟进了时代的风雨飘摇中,措手张皇,踉踉跄跄。

  吴晓波的父母都在文革中受到了冲击,年幼的吴晓波不得不辗转于各个亲戚之家,寄人篱下的生涯给吴晓波带来的不安全感异常强烈,这也让他对财富的思考较他人而言更为敏感。

  

  

   少年吴晓波,图片来自“秦朔朋友圈”

  

  大学毕业的吴晓波一行得到了来自湖南的廖厂长的帮助,赴南疆一行。这次南疆之行,让他看到了与书本上完全不同的中国:遍地的赤贫和空洞的双眼,给予他身心以极大的震撼,同时也让他告别了八十年代理想主义的美梦,成为了一名现实主义者和改良派。

  在同事眼中,吴晓波在新华社内部一直是个异类:单位明明分房,他自己却要出去买房;在新华社内部率先购置个人电脑,写稿速度比别人快几倍,收入也是别人的几倍;不仅给新华社写稿,还成为其他媒体的专栏作家和出书,被年长同事视为“大逆不道”。

  2002年,吴晓波离开新华社,这位在新华社内部效力了十三年到最后连主任记者都没评上的“老司机”,决定以更坚决的方式拥抱市场。

  沃尔特·李普曼是吴晓波的职业偶像,一个被广为称道的故事是这样的:二十岁出头的李普曼大清早被一阵阵急促的敲门声惊醒,他打开门一看,一位皓首苍髯的哈佛大学政治学教授站在他的门前,老人对李普曼说,“我来到这里,是想对你昨天发表在校刊上的文章表示无比的赞赏”,言罢,转身离开,罗斯福总统也曾称赞李普曼为“美国三十岁以下最知名的男士”。李普曼在其长达四十余年的专栏作家生涯之中,赢得了美国民众的信赖和认同,对美国多年的内政外交政策施加了巨大的影响,历任美国总统在上任之前都会去拜访李普曼,聆听他的忠告。在那个精英和民众还没有完全撕裂对立、传统媒体尚令人尊敬的年代,李普曼仅仅凭借智力优势,达到了作为在野知识分子所能达到的最大社会影响力。

  

  

  沃尔特·李普曼

 

  李普曼所达到的高度和构成的诱惑无疑是惊人的,吴晓波一直期待着能有人“敲他的门”。

  2004年,吴晓波的第四本书《大败局》获得成功,销量冲上百万大关,这是奠定他“知名财经作家”声望的第一步,之后,他又陆续推出《激荡三十年》等系列畅销书,风头一时无两,成为中国财经写作者中最符合世俗意义上成功标准的那一个。

  但随着新媒体浪潮的来临以及传统媒体的式微,吴晓波渐渐感觉到了危机。百度指数也佐证了这一点:2011-2014年,“吴晓波”这一词条的趋势不断下降。面对苍白的现实,吴晓波决定自救。

  

  骑在新世界的背上

  吴晓波曾表示,之所以试水自媒体,只是因为,他觉得“天”变得比想象得快,纸质媒体及传统新闻门户正在迅速的式微,他所依赖的传播平台在塌陷,而新的世界露出了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑到它的背上。

  

  

  

  自2014年5月上线以来至今,吴晓波频道的微信端订阅用户超过220万、视频最高点击量220万、单篇最高阅读量252万、平均头条阅读量15万、书友会遍布全国81个城市。

  吴晓波频道的业务模式主要分为微信端文章推送、与爱奇艺的视频合作以及线下活动及电商,而盈利也主要基于这几块展开。微信端文章的广告植入、视频端与爱奇艺的分成、包括吴晓波千人大课和书友会在内的线下活动以及“美好的店”电商平台。

  据吴晓波自陈,他的这个社群以及社群里的人,需要具备四点特质:1、认可商业之美;2、崇尚自我奋斗,我们都是一些个人主义者,都是相信民主、相信自由、相信市场力量的人,相信自我奋斗的人,不相信任何的集团,不相信任何的政党;3、乐意奉献、共享;4、反对屌丝经济。

  2015年6月,吴晓波频道推出酿制了一年的杨梅酒套装,33小时就卖掉了5000瓶,每瓶199元,迅速入账100万元,9个月时间销售近千万元。2016年3月22日,“杨梅树认养计划”上线启动,即任何人都可以认养一棵岛上的杨梅树。发布会的第二天,计划中的1000棵已有半数找到了主人,一周的时间后已仅剩100多棵,这又为吴晓波频道带来千万规模的现金流。

   2016年7月8日,上线的收费音频产品《每天听见吴晓波》,5个多月之间,这份定价180元/年的付费产品,全平台卖出10万份,成为吴晓波口中“今年新媒体运营最大的亮点”。吴晓波2017年的目标是卖出30万份。如果目标顺利实现,意味着仅音频付费一项,就将带来总共带来5400万收益。去年六月在上海的千人大课报名费就达1.28万元,这场为期两天的大课,吴晓波频道至少收入900 万。

  

  

  

  在吴晓波看来,在自媒体的生态里,内容替代流量分发,开始产生传播增值效应,文本在非线性的传播过程中,自动产生流量,而流量本身又可以通过电商的方式变现。在移动互联网时代,支付、互动让渠道彻底的扁平化,优质内容的价值被放大,从而具备了自我爆发的能力。人真正地成为了一切资源配置的核心,自媒体创业就是一场个人主义的狂欢。

  2015年12月28日,吴晓波频道联合“秦朔朋友圈”、“冯仑风马牛”、“文茜大姐大”等5个视频节目建立自媒体矩阵大头频道,截至目前矩阵视频播放量达7.8亿次,未来还会涉及广告流量分发业务。

  

  早年的财富布局

  “什么叫知识分子?知识分子就必须有一份不以此维生的职业” 在二次大战中任盟军总司令、后来又当上第34届美国总统的艾森豪威尔的这句话对吴晓波的影响至深。建立在财务自由基础上的言论自由才是坚实的,否则所谓的自由不过是无根浮萍。 

  在1998年,当马云还在鼓捣 “中国黄页”,并不断给自己的十八罗汉洗脑的时候,对创业前路忧心忡忡的马化腾甚至不敢叫自己的合伙人辞去公职的时候,时年30岁的吴晓波买下了千岛湖的一个小岛,这个小岛也成为日后“吴酒”的主产地。

  

  

  

  吴晓波在梳理上世纪六七十年代日韩及台湾地区发展规律的时候,发现土地资源的上升曲线是一条共有的规律。因此,从九十年代至今,吴晓波坚持一年买一套房子不动摇,成为放开商品房销售以后的“食利阶层”中的一员。

  2005年,贝塔斯曼出版业务退出中国,时任贝塔斯曼签约作家的吴晓波接手这一品牌,成立民营出版公司蓝狮子。2015年,皖新传媒以1.57亿元现金,收购蓝狮子文化创意有限公司45%股权。交易完成后,蓝狮子管理团队及创始股东仍保持其经营自主权。吴晓波仍持股33.76%,蓝狮子估值3.5亿元,仅此一项,吴晓波的账面身家达到1.18亿元。在目前蓝狮子的整个业务里面,传统出版业务的比重已下降到20%。吴晓波曾透露,目前蓝狮子已完成基础内容建设与数字化改造,新的主攻目标是“财经新媒体”。2015年11月,杭州蓝狮子文化创意股份有限公司收到了全国中小企业股份转让系统有限公司同意挂牌的函,并同时刊登《公开转让说明书》,蓝狮子获批登陆新三板。

  

  

  瞄准中产阶级的风口

  1亿中产,这是吴晓波在“遇见2016”演讲开场就提出的一个数字,他将过去这一年定义为:新中产消费元年。

  关于中产阶级的定义莫衷一是,但仍有一些共同点可以归纳:有着超越基本生存需要以上的需求;比起产品本身,更热衷于产品之上承载的意义;年收入在十几万到几十万之间,更看重个人体验和个性化需求等等。

  在吴晓波看来,他的投资虽然五花八门,但仍是按照“基本法”的,即一个中心两个基本点:以中产阶层的生活和工作方式为中心,立足用户经营和数据挖掘两个基本点,全力尝试社群电商新模式。

  过去两年吴晓波一共投资了包括“十点读书”、“灵魂的香气的女子”、“餐饮老板内参”、“张德芬”、“杜绍斐”等数十个自媒体,在吴晓波看来,“这是一个以资本为纽带、以中产知识人群为目标的自媒体矩阵。矩阵中的内容公司已超过二十个,覆盖约2500万中产用户。”

  

  

  

  吴晓波投资自媒体的逻辑在于,一定要是已经具备盈利能力的自媒体,否则意义不大,资本的进入所起到的作用是催化而非孕育。2017年1月4日,“十点读书”宣布,十点文化已经获得由清科华盖管理的清科岭协基金领投,微影资本、赛富投资基金跟投的超6000万元人民币A轮融资,估值近4亿元。作为上一轮资本方的吴晓波,已经开始收割第一批红利。

  “中产阶级生活方式有很多,我们分了很多部分。第一部分是实物层面,匠人很重要,而且是年轻匠人,比如推雨伞,带有新的审美属性的产品;第二部分是和知识有关的产品,我们的音频和视频节目,比如旅游、培训、知识社群等。所有东西都定义为为中产阶级服务的生活场景。未来还会剥离出一个纯电商平台,明年(2017年)会是一个很大的实验。”吴晓波说道。

  “我是一个文人还是商人?”,这个问题吴晓波也在问自己,他是这么回答的:以旁观者的姿态介入,以独立、建设性的精神看待商业以及参与商业——我愿意用这样的答案,回复所有关心我的同学们。而这篇文章下面发起的一项关于“你愿意看到怎样的“吴晓波”的投票也很有意思,排名最高的两项分别是:适度介入商业,坚持独立写作;只要能写出好作品,其他都是浮云。

  

  

  

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