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房企多样营销应对疫情影响

2020-03-06 11:58  本文来源:中国消费者报·中国消费网 作者:孙蔚

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  中国消费者报报道(记者 孙蔚)受疫情影响叠加春节假期等因素,近期全国楼市一片静默。为了吸引购房者的目光,面临销售压力的各大房企纷纷推出花样繁多的优惠活动,低价购房、无理由退房、差价返还等营销方式再现市场。

  接受记者采访的业内人士普遍认为,本次疫情对于购房需求没有太大影响,购房需求并不会减少,只是延期,甚至多日的居家防疫,让没有房的想买房,有了房的想换更大的房。相信疫情过去后,随着需求的集中释放,开发商和改善性住房市场将迎来发展机会。

  成交数据下滑

  根据相关机构数据,2020年1月份监测的20个一二三线代表城市商品房总计成交面积891.6万平方米,环比下降41.42%,同比下降5.14%。二手房方面,贝壳研究院发布的数据显示,1月贝壳研究院重点监测的18个城市二手房成交量较去年12月份环比下降38%,比去年同期下降27.3%。58同城、安居客发布的1月国民安居指数也显示,1月份一二三四线城市找房热度均有下降。

  春节期间的成交量更是惨不忍睹。根据中房研协发布的市场报告,受多个城市统计数据缺失以及春节假期因素和疫情期间多地暂停房屋交易和登记影响,从2020年第四周开始,交易量出现明显下滑,为113.09万平方米,第五周仅成交7.52万平方米,环比下降93.35%。

  2月10日是春节后的首个复工日,也是多地楼盘销售现场和中介门店闭店近半个月后的“开张日”,但疫情的影响仍在继续。有楼盘经理对记者表示,之前公司通知是2月10日上班,但后来推迟到了2月24日,售楼处只安排了两个值班的同事,进行线上营销讲解。“我们不能亲自接触客户,怕疫情蔓延。”

  易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,2020年1月份出现的疫情将显著影响一季度的房地产市场交易。预计二季度社会经济等将逐渐进入平稳状态,楼市交易会逐渐活跃。

  中国社会科学院财经战略研究院研究员邹琳华则预计,整个上半年楼市都将“回不过神”,但这也分城市级别。整体来看,大城市受影响不大,中小城市受到的影响则比较大。

  无理由退房再现

  多年前,“无理由退房”曾是个别品牌房企促销抢收的重要营销策略之一,此后这一促销方式逐渐被市场淡忘,消费者想要退房,通常都需要向房企支付违约金。如今,为尽最大可能吸引客户,多家房企开始自救,“无理由退房”再现市场。

  据记者不完全统计,截至目前,已有包括恒大、融创、富力、阳光城、保利地产、新力、雅居乐、中国奥园在内的16家房企,相继宣布“无理由退房”。

  融创中国北京区域宣布,认购融创北京指定项目,可享受30天内无理由退房,涵盖北京、济南、青岛、太原、石家庄等18个城市。目前融创已有北京、上海、东南三大区域加入“无理由退房”行列,覆盖范围包括60个城市。

  “目前是区域公司自己在定此营销策略,集团未有统一动作。”融创相关人士告诉记者,此举是为保障疫情时期客户看房、选房需求,并非融创集团层面长期、常态化的营销动作。据悉,认购人申请无理由退房需满足以下条件:认购项目仅限于上述区域指定适用该活动的项目;认购人需在上述活动期间进行认购、并支付房款;无条件退房应在签署《商品房认购协议》之日起30日内书面提出;认购人必须具备房屋所在地的购房资格。

  富力集团则启动了“好房子,网购吧”创新营销行动,在售全业态房源实现全程在线购房,客户认购享受六大权益,包含全民营销、网上售房、购房大优惠、无理由退房、差价补偿等。

  富力提供的“优惠大礼包”分四种情形:第一种情形,客户本人购买的在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时,认购定金3000元转为房款,同时客户享受房屋总价额外再减2万元优惠;第二种情形,客户推荐他人购买该套房产,将获得3000元的定金退款,同时获得1万元的推荐购房奖励,并且叠加1%佣金奖励;第三种情形,客户设定期限内如果决定不购买该套房产,也没能推荐出去,但是富力置业顾问将该套房产卖给了别人,客户也将获得3000元的定金退款+3000元补偿金;第四种情形,该房源客户最终并未购买也未被成功销售的,可以无理由退房,富力依然会返还客户所缴的认购定金3000元。

  合硕机构首席分析师郭毅认为,推出无理由退房会有促进成交的效果,但不会那么明显、有效。如今,疫情下的就业、收入前景,才是对购房者影响最大的因素。从微观层面讲,限购限贷等调控均未松动,也是制约购房者消费的核心原因。如果上述因素未改变,开发商的种种自救行为,只能产生微小的推动作用。

  优惠活动频出

  为了刺激市场需求,房企继推出线上售房、直播卖房后,各种优惠大礼包成为又一刺激消费的重要举措,有的企业还给出了“差价返还”的保障措施。

  恒大集团宣布于2月18日启动全国各楼盘销售特大优惠政策,全国在售楼盘7.5折售卖,并在首付、按揭等环节,给出不同程度的额外优惠。比如,线上交5000元,买房抵2万元,不买全额退;推荐买房还能拿1%佣金;哪怕不买房不认购,光是推荐新客户下载恒房通也能拿到500元的推荐费。有业内人士表示,这或许是恒大全国联动促销给出的最大力度优惠措施。

  随后,一群房企尾随恒大,开始了模仿、“拼狠”的操作。恒大宣布线上认购5000元定金即可,奥园祭出了认购只需2000元的更低门槛,禹州地产则直接推出“1000元定房”,生生把线上营销变成了“没有最低、只有更低”的战场。

  中国金茂另辟蹊径,宣布至2020年3月31日,金茂旗下在售住宅项目将提供部分优质房源,对为疫情防控作出贡献的四大类企事业单位和个人,以及在防疫期间与金茂并肩作战的老业主,实施定向让利。其中定向的四大类企事业单位和个人,包括参与今年抗击疫情的医护人员;医疗设备与疫情耗材生产企业人员;疫情期间曾捐款捐物的企业,以及志愿者和社区工作人员、警察等为抗疫作出直接贡献的人员;其他直接参与抗疫的企业及人员等。上述人群在购买“温暖安家计划”的房源时,将可享受底价8.5折的购房优惠。

  富力集团则承诺,自签署《商品房买卖合同》之日起到2020年6月30日,如客户放弃认购该房源,富力退还客户已缴纳的全部房款,并免收退房违约金;如6月30日前该房源价格下调,富力承诺补差价。

  “制约人们购房的原因,一是线下售楼处购房的安全问题,二是价格问题。根据之前非典时期的经验来看,房企受到冲击越大,后期对价格调整的可能性越大。购房者不着急购房,是担心后续价格下调。”郭毅告诉记者。因此,房企推出各种优惠,承诺差价返还、无理由退房等,意在对购房者的心理预期形成影响,解决购房者的后顾之忧。

责任编辑:任冬雪

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