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身在帝都,凭什么我家小区附近没“逛吃逛吃”的生鲜店

2019-07-02 17:15  本文来源:中国消费者报·中国消费网 作者:孙蔚

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  中国消费者报·中国消费网讯 从“买买买”到“逛吃逛吃”,以盒马鲜生等为代表的“超市+餐饮+周边3公里配送”新零售业态,受到很多消费者的追捧,甚至一度炒出了“盒区房”“生鲜房”这样的买房新概念。

  不同于传统零售,生鲜超市门店3公里配送范围内半小时送达的线上、线下结合零售模式,一定程度打破了经济地理学上的零售商店影响距离衰减原理,这使得其选址布局让人有点琢磨不透,一些看着并不红火的地段或商业物业成了生鲜超市的店址优选,而对在核心商圈开店却并不热衷。

  那么,生鲜超市的选址什么特点?为什么一些小区居民可以拥有”逛吃逛吃”的生鲜超市?生鲜超市又可以在哪里选址?贝壳找房选取了生鲜超市发展较为成熟的北京——5个品牌2019年5月以前开业的30多家生鲜超市门店来做分析,重点挖掘门店周边小区及商业数据,尝试用数据来解惑。

  北京生鲜超市分布:啊~五环,爱你更多一点

  2017年6月,北京第一家生鲜超市——盒马鲜生北京首店十里堡店开业,此后各类品牌的生鲜超市在北京不断冒出。

  经过两年多发展,北京城已拥有盒马鲜生、7Fresh、小象生鲜、超级物种等多个品牌的生鲜超市,贝壳找房分析了上述品牌的30多家生鲜超市门店分布情况,数据显示,27.78%的门店在三环以内,36.1%的门店在四环以内。

  分区看,朝阳、西城、东城、海淀、昌平、丰台、大兴、顺义、石景山、房山、通州区内都已有生鲜超市门店分布,其中朝阳有10家门店,在所有区中数量最多;而如平谷、延庆、门头沟、密云这样较偏远、人口密度也较低的区县则还没有生鲜店落户。

  若再拉大比例尺看,一些具体门店的分布能明显使人感受到生鲜超市不同于传统零售店的选址。例如北京生鲜超市首店——盒马鲜生十里堡店,这家位于朝阳区朝阳路十里堡新城市广场b1层的门店,东北方向2.1公里是北京核心商圈之一朝阳大悦城,往西方向3.4公里是大望路商圈新世界百货,在东西两面夹击之下,此前新城市广场曾几次传出倒闭风声,物业客观条件并不理想,但盒马鲜生就是将意义重大的北京首店落在了那儿。

  又比如,在北京南边的亦庄经济技术开发区,常住人口仅十几万人的区域分布着盒马鲜生亦庄城市世纪广场店、盒马鲜生亦庄经开店、京东7Fresh大族广场店三家生鲜超市。

  生鲜超市选址葫芦里卖的什么药?一个零售商店一旦占据了一个空间位置,其生存和发展肯定离不开与外部空间的联系,离不来与周边消费者的联系。考虑到这些生鲜超市主要有“在店消费”和“配送消费”两种消费场景,因此,我们决定分别从门店周边社区数据和周边业态数据来探究选址背后的逻辑。

  什么样的小区和生鲜超市更“般配”?人从众

  门店周边3公里配送让周边居住人群成为生鲜超市选址的重要考量条件,例如盒马鲜生大成店,送货范围跨越丰台、海淀、石景山3个区的交界处,居住人口密集,包含数十个社区,比如大成郡、远洋山水、京铁家园、紫辰院、明日家园、民岳家园等。还有盒马鲜生小营店、十里堡店,小象生鲜方庄店等都是类似的情况,周边有大片的居民区。

  因此,贝壳找房分析了30多家门店周边3公里范围内约3000个小区数据,从数据维度看看什么样的小区和生鲜超市更“般配”?

  我们定义1000户以下为小型社区,1000-2000户为中小型社区,2000-3000户为中型社区,3000-5000户为大型社区,5000以上为超大型社区,发现门店周边主要以小型社区为主。这一方面可能受北京主城区社区多为小型社区为主影响;另一方面,像天通苑等大型社区多位于新区或远郊,周边配套设施相对不成熟,交通便利性也较差。

  社区大小类型的数据粒度还是较大,我们根据门店周边小区户数乘以北京市平均每个家庭户2.4的人口数,把范围缩小到1.5公里,大致估算了每个门店周边1.5公里内小区居住人口规模,平均每家门店1.5公里范围覆盖人口数在12万人左右。

  不过,在考量周边居住人口方面也有例外情况,根据我们估算的数据,盒马鲜生亦庄世纪店周边1.5公里范围只有小区43个,估算人口1.8万人,显著少于其他门店的数据,而在4.2公里外还有一家盒马鲜生城乡世纪广场店,盒马鲜生亦庄世纪店似乎并不符合人群数量要求?除了”对标”京东7FRESH的原因外,消费能力也是考量之一,之前盒马鲜生相关负责人在接受媒体采访时曾表示:“这边聚集了大批高新技术、互联网、电商等企业,消费能力和用户需求是很旺盛的,所以我们布局了盒马的亦庄2店”。

  生鲜超市周边多怎样的业态?购物、美食少不了

  对于消费能力的考量可能不只是上述两家店的选址衡量标准。具体而言,生鲜超市对消费需求有怎样的考量呢?

  首先,我们计算了门店周边3公里范围内餐饮门店的人均消费价格,与门店对应商圈的人均消费价格进行对比,数据显示,门店周边客流人均消费价格普遍高于商圈的平均消费价格。

  此外,门店周边还有哪些商业业态及设施,也能一定程度上反映门店客流属性。我们计算了生鲜超市周边三公里内购物、教育培训、交通便利、休闲娱乐、美食、旅游景点等15个标签数据,考虑到量级差异,进行了归一化处理。之后对15个维度进行聚类分析,从结果看,可以分成3类,第一类美食-购物-休闲娱乐有16个门店,第二类购物-交通便利-美食有10个门店,第三类交通便利-购物-休闲有9个门店。

  可以看到第二类、第三类多位于四环外及偏远地区,对交通要求明显高于第一类。上述盒马鲜生亦庄城乡世纪广场店就是这样要求的实例,城乡世纪广场拥有超过3000个停车位,距离地铁荣京东街站的骑行距离约2000米,且多条公交线路途经荣京东街地铁站。

  总体来说,门店选择关注饮食、购物、交通便利性等因素,具体选择时,又会依据三种倾向,考虑到其他因素,做出不同选择。所以才会出现例如盒马鲜生小营店位于海淀区文龙家园,周边以住宅区居民为主;而盒马鲜生亦庄店位于亦庄城乡世纪广场,周边的写字楼白领更多等等看似各异的选址条件。

  下一家北京生鲜店会开在哪儿?

  依照各家生鲜超市提出的3公里配送半径标准,一家生鲜店配送范围在28.26平方公里左右,以目前北京30多家门店计算,显然还有很多空白区域。那下一家北京生鲜店可以开在哪儿呢?

  我们以美食、购物、休闲娱乐、交通便利为标签 ,随机抽样20万个标签位置,对城区与商圈加权求和计算。

  从结果可以看出,朝阳、海淀、西城等主城区发展成熟完善,生活便利性强,在不考虑成本投入(比如卖场租金)情况下,可以成为生鲜超市发展较理想区域。同时,丰台、昌平、通州等城区指数也较高,说明其生活便利性较强,也是生鲜超市选址可考虑的地方。

  具体到商圈,由于考虑到成本支出,我们选取了目前有在租商铺的商圈进行推算。从推荐指数来看,除了马连道、望京、朝阳门外、苏州桥等成熟商圈成为理想选择外,良乡、果园、清河等热门商圈,生活便捷性,出行便利性较强,也是较理想选择。

  2019年5月30日,京东7FRESH生鲜超市北京首创奥特莱斯店正式宣布营业,这家位于良乡商圈附近的生鲜店开业,与我们使用2019年5月以前门店数据作出的预测相一致。

责任编辑:任冬雪

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