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互联网品牌闯进消费新名单

2019-08-21 09:34  本文来源:中国消费者报 作者:桑雪骐

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  电子商务的出现,让人们的消费方式有了翻天覆地的改变,而当融合成为网络交易发展的新方向,并逐渐向人们的消费者生活渗透时,消费者与企业的关系被彻底重构。以消费者为核心、以满足消费者需求为目的的消费新技术和新模式不断涌现,进而催生出新的消费业态,而这又促使消费者提出更多新的消费主张。那么这些新的营销趋势都将给消费者生活带来哪些新的变化?本报记者对此进行了深入的调查。
   电子商务快速发展的同时,在各大电商的产品热销榜单上,不时地会有一些新品牌出现,比如家居业中的林氏木业,服装业中的韩都衣舍、裂帛,纸业中的植护、可心柔……在前不久举办的国务院政策例行吹风会上,商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉表示,以前一个新生品牌要做到家喻户晓,往往需要十几年甚至几十年的时间,但是电子商务大大加快了这一进程,很多初创品牌、区域品牌从“藏在深山人未知”到“一举成名天下知”仅需要一两年的时间,还有一些网红产品通过直播平台等新媒体传播,一夜之间就被消费者所熟知。
   记者调查发现,这些互联网新品牌在经营理念、运营模式、服务提供等方面与传统品牌均有着不小的差别。
  专注重点是消费者
  八九年前,线下商超、卖场还是品牌促销的主战场,竞品之间的隔空口水战甚至面对面的争执时有发生。2010年的“十一”黄金周期间,格力和美的促销员商场斗殴致死事件曾在业内引发热议。“以前,品牌之间的竞争更加专注于竞争对手,而互联网品牌更加专注的是消费者。”互联网家居品牌林氏木业客服总监杨楚霞表示,传统的企业发展总会以竞争对手的发展模式、发展方向作为自己关注的重点。而互联网品牌更加关注品牌所面对的消费者,要知道自己面对的消费者是谁,他们需要的是什么,品牌要针对消费者的需求提供相应的产品。
   随着生活节奏的加快和消费理念的变迁,简单、快捷、省时、省力、省心成为大多数消费者对于网购家居产品的要求,便捷的物流体系和高质量的售后服务也已经成为衡量网购体验的重要指标之一。杨楚霞认为,互联网品牌通过对消费者特征及消费习惯的分析,在更精准地推送相关产品介绍的同时,还可以在供应链和渠道上有针对性地满足消费者的需求,比如针对家居行业存在的“最后一公里”配送难题,林氏木业首创“五包服务”,即为消费者提供包物流、包送货、包上楼、包安装、包退换的全流程服务。如今,“五包服务”已经成为互联网家具品牌的标配服务。
   “最近我在拼多多上看到有一种比普通小规格抽纸还小的纸巾,价格也很实惠,就买了两箱。”消费者高女士告诉记者,最早的抽纸只有大规格的,感觉用起来太浪费,于是常常把两三层拆成一层一层地用,很麻烦。后来出了中小规格产品,但是用起来仍然会有大不大小不小的感觉。这种新的小规格抽纸,规格是180mm×122mm,小小的一张纸抽出来,刚好可以满足平时擦手、擦污渍等需求,28包才29.9元。“更让人想不到的是,收到货后,发现纸张质量还很好,太合算了。”高女士说。
   记者在拼多多首页上翻看热门推送产品,果然找到了高女士所说的小规格抽纸,主要有两个品牌:植护和可心柔。记者了解到,植护由5个大学生创办,仅用4年时间便成为网上热销品牌。可心柔是20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。
   可心柔的电商负责人吴立营表示,他们发现现在很多消费者的消费理念不再是“只买贵的不买对的”,而是更加崇尚“够用就好”。因此,他们把经营的重点放在了压缩成本上。在植护和可心柔两家品牌的负责人看来,这种调整并非“偷工减料”,而是市场供需双方的自然选择——在消费者能接受的价格区间内,把产品质量做到极致,满足更广大人群的“够用就好”需求,追求薄利多销。
   拼多多的数据显示,近两年,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量出现了几倍甚至几十倍的爆发式增长。
  大数据支撑研发和服务
  互联网品牌想要长久地发展,就要更加注重数据赋能运营的能力。杨楚霞表示,林氏木业在发展的过程中,用数据分析及运用能力重构了品牌和消费者的连接。“无论是后端的产品研发与管理,还是前端的售前售后体验,数据在运营中都扮演着重要角色。”杨楚霞表示,大数据为品牌的产品设计与研发提供了数据支撑。而完整的客流画像又为企业提供更个性化的产品推荐和服务体验提供参考。
   据介绍,2018年通过大数据分析,林氏木业发现某个物流线路评分偏低,于是通过内部查找原因,发现对应的合作服务商的服务规模和服务承载能力与当地业务量不匹配,导致出现了送装不及时的问题。之后企业马上派出督导帮助他们提升整体服务水平。
   阿里巴巴集团客户体验事业群总监袁雷则介绍,2018年4月开始推出的天猫新灯塔产品即是从消费者咨询开始,一直到售后退款解决发货纠纷等5个核心指标,建立一个全链路指标体系,将提升消费者体验的工作从后端的维权前移到消费者关注商品开始。同时通过技术能力、数据分析能力的输出,帮助平台品牌及商家更好地服务消费者。
   中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠分析认为,市场经济环境中,供给侧的反应总是落后于需求侧。在很多领域,需求侧的变化已经非常明显,但供给侧缺乏有效的反馈通道与灵活应变的机制。这一点,也是中国制造业实现品牌弯道超车的难点所在。而大数据的运用,可以帮助企业有效打破发展瓶颈。
   据悉,针对“新品牌计划”的1000家工厂,拼多多推出了一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。“2018年10月,结合拼多多平台数据,松发针对年轻租房群体设计了多款组合类小件陶瓷餐具,均取得了不俗的销售成绩。”中国日用陶瓷领军企业之一的松发股份市场部总经理卢少鑫表示,以往由于需求信息滞后,工厂只能盲测产品,很容易造成新品积压。自从加入拼多多“新品牌计划”,有了需求数据支撑,松发开始深入研究不同消费者多样性的需求。
  消费者对互联网品牌有更高要求
  互联网让品牌和消费者建立了更加直接和广泛的联系,而且不会受到地域和空间的制约。通过这样的联系,消费者可以更好地了解和熟悉品牌,并从认可品牌到最终成为忠诚用户。这都为新品牌的诞生和成长提供了诸多便利,但是也由此对企业的运营能力提出了更高的要求。
   售后维修问题一直是小家电行业的痛点,部分小家电产品甚至由此沦为“一次性消费品”。2015年,互联网小家电品牌小狗电器首创的“中央维修”服务模式一经推出就受到了业内的广泛关注。小狗电器创始人檀冲表示,凡是使用小狗电器的用户,不管什么原因导致的产品损伤,只要在保修期内,都可以联系小狗客服,由顺丰上门取件,快递到中央维修仓,免费维修和更换零部件,再将修好的产品送还给消费者。
   小狗电器推出的中央维修服务模式在消除用户后顾之忧的同时,也在无形中增加了自己的售后服务成本,但按照檀冲的话说,这一维修服务模式的目的并不是把维修费用转嫁到产品的价格上来,而是倒逼产品质量升级。只有严把质量关,把产品做好了,才能从根本上降低维修成本,从而形成一个良性循环。“经过12年的运营和发展,林氏木业天猫旗舰店拥有了600多万名粉丝,超过550万个家庭使用林氏木业的产品。”杨楚霞表示,互联网品牌及其从事的业务、售卖的产品所面对的市场更为巨大,比如林氏木业天猫旗舰店面对的是全国所有的地区。同时,互联网时代是一个快速消费时代,也是一个冲动消费时代,这就要求互联网品牌也必须对消费者的需求具备快速反应能力。“目前,我们通过智慧化、标准化运营,把产品研发节奏由半年缩短到3个月,再运用大数据快速判断全球时尚风向,甄选优质上下游资源,能够快速生成原创产品并铺货到卖场。”杨楚霞介绍。
   杨楚霞还表示,为了满足消费者的多样化需求,互联网品牌需要提供更多品类的产品和服务,产品结构需要更加完整,这就需要实现更多的产业协同,产品生产、线上推广、物流仓储以及客户分析等都必须保持高度协同工作,实现信息共享,快速反应。目前,林氏木业正在通过数字信息技术的互联,从供应链端到销售端全面融合,在企业现代化管理和信息化上不断突破。

责任编辑:耿健

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