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自主品牌售后满意度超越豪华品牌

2018-03-15 14:06  本文来源:中国消费者报 作者:吴博峰

  中国消费者报 中国消费网报道(记者吴博峰) 2017年以来,随着自主品牌向上势头日趋明显,汽车世界逐渐形成一种共识:自主品牌集体向上,豪华品牌逐渐细化,而合资品牌的日子过得有些艰难。

  众所周知,在行业竞争不断加剧的背景下,诸多豪华品牌旗下车型价格已下探至20万元以下区间,这样的产品投放,给合资品牌守住原有市场份额带来不小压力。

  经过多年不懈努力,自主品牌方面,虽然在短期内还很难凭借吉利领克、WEY等为数不多的品牌,真正改变行业发展格局,但随着长安CS95、传祺GS8、吉利博瑞等众多突破自主品牌天花板的中高端之作问世,让业内看到了自主品牌车企崛起的信心。

  作为未来汽车产业竞争的重点之一,汽车后市场的竞争已经悄然展开。自主品牌在这个庞大的市场上表现如何,同样对于自身发展起到至关重要的作用。

  《2017年度中国汽车用户售后服务满意度结果》显示,合资品牌的满意度得分最低,仅为85.6分,未能达到总体88.3分的平均水平。而自主品牌以90.8分位居首位,豪华品牌以0.4分之差屈居第二名。

  那么,究竟是何原因使得自主品牌不仅超越了合资品牌,而且超过了业内领袖级别的豪华品牌的呢?

  合资品牌得分低另有原因

  一直以来,合资品牌凭借着众多在市场内口碑不错的明星车型,在国内汽车市场给人一种“躺着赚钱”的感觉。

  据中国汽车工业协会数据显示,合资品牌乘用车市场份额常年突破50%,成为市场里当仁不让的“王者”。

  数据显示,合资品牌在各环节得分上全面落后,尤其在维修时间和服务顾问方面,满意度得分与自主品牌、豪华品牌差距明显。

  经过多年市场发展,合资品牌对售后服务人员考核和检查标准日趋成熟,作为用户选择渠道的重要指标,售后服务质量理应受到各品牌4S店的重视。

  对此,中国汽车售后服务质量委员会秘书长高凌对《中国消费者报》记者表示,合资品牌得分与豪华品牌价格下探有关。

  随着汽车市场的竞争日益加剧,各汽车品牌之间的竞争也愈演愈烈。不仅同级别车之间互比价格,就连一向高高在上的豪华车也加入进来,放下此前的高姿态抢占中低端市场。

  近两年,豪车入门级车型价格不断下探,宝马1系三厢版、沃尔沃S40、奥迪A3等车型,价格下探幅度十分明显。而豪华品牌汽车价格的不断下探,无疑加大了汽车层级之间的竞争。

  在新车销售环节利润大幅减少的情况下,售后服务就成为了经销商越来越依仗的盈利点。豪华品牌通过对零配件价格、工时费价格、服务项目以及服务时间等方面不断升级,近两年来豪华品牌经销商大多表现出极大的诚意,在有效提升消费者售后服务满意度同时,在汽车行业也逐渐树立起了售后服务“标杆”。

  作为主机厂的“门脸”,由于品牌定位不同,每家经销商的建设成本、规模和服务要求也都存在差异。以豪华品牌为例,其4S店在建设时,往往不会选用大多数品牌仅一层楼的标准,而是选用三层甚至更多的楼层。

  相比之下,花费同等价位的合资品牌车主对于自身品牌期望自然也在升高,但是实际情况却与期望值差距较大,所以导致了整体满意度得分较低。

  当然,由于要求标准不同,豪华品牌在售后服务领域水平令其他品牌望尘莫及。“从2017年服务质量大赛报名情况来看,豪华组市场竞争最为激烈,各品牌经销商参与度也最高,百余家4S店为了争夺十佳优秀店都拿出了看家本领”。高凌直言,这体现出豪华品牌重视售后服务的程度非同一般。

  自主品牌得分有些“虚高”

  如果说合资品牌得分最低出乎不少人的意料,那么自主品牌超越豪华品牌的售后满意度得分显然更是让人看不懂。

  在国内汽车市场里,售后服务水平不高是自主品牌被市场诟病的软肋。

  面对着新的发展形势,汽车经销商必须利用好售后这块“大蛋糕”,才能健康成长。相比其他品牌,自主品牌在售后服务方面的短板在于缺乏相关标准、服务意识有待增强等方面,以更完善、更优质的服务抢占售后利润高地。

  对自主品牌厂商而言,提高售后满意度并不仅是简单的一句话。

  数据显示,自主品牌服务设施与豪华品牌不相上下,一举超过了90分门槛。

  客观而言,自主品牌4S店无论是在店面面积,还是在装修的豪华程度方面,都无法与合资品牌4S店相抗衡,更不要说和豪华品牌经销商竞争。

  与店内服务顾问的软实力相比,缩小这种硬实力的差距困难重重。它涉及到主机厂商在全国布局的利益博弈,以及经营理念的改善创新,还要考虑到自身外部环境的因素。

  满意度标准提升,必然意味着成本提升。而4S店与厂家满意度标准也不一致。厂家通过售前和利益环节,主导了当前的满意度标准。

  短期来看,面对厂家、市场以及相关政策的压力,自主品牌经销商要提高售后满意度,依然任重而道远。

  记者了解到,自主品牌普遍得分较高的原因并不是因为实际情况真的让车主满意,而是因为车主对自主品牌期望值本就不高。

  高凌表示,自主品牌车辆售价虽然有上升势头,但整体价格依然在较低水平,车主也不期望得到像合资品牌、豪华品牌提供的那种服务。

  由此可见,车主期望值低,所以造成了整体满意度较高的情况出现,这也在一定程度上说明,自主品牌经销商在售后服务方面具有非常大的提升空间。

  近几年,自主品牌在产量规模、产品质量上取得了长足进步,现在还需在售后服务方面下一番苦功。

  等待时间长为各品牌通病

  车主在接受售后服务过程中,最不愿听到的话就是“无法在原定时间将车辆交付给您”,这就如同坐飞机被告知“延误”一样,车主内心的感受可想而知。

  调查数据显示,进入接待区等待满意度不高,售后服务领域里的“标杆”豪华品牌也仅取得54.2分的成绩,即便是如此低的分数,依然成为各类品牌在进入接待区等待满意度的第一。

  而合资品牌和自主品牌在这方面的满意度表现更不理想。

  数据显示,自主品牌以50.6分排名第二,合资品牌则以49.3得分排名最后。

  其实,进入接待区等待是衡量一家4S店服务态度好坏的最好评判标准。

  记者多次走访4S店发现,多数情况下进入售后大厅后并没有服务人员上前接待,车主需要主动寻找相关工作人员表明到店的目的后,才会有专人接待车主。缺乏服务主动性,导致了车主进入接待区等待时间过长。

  车主评判售后服务质量一般是在接车后,而不是从车主到店那一刻开始,维修工位的等待时间是评判关键。

  与前者相比,维修工位等待长同样成为各品牌的通病。数据显示,自主品牌和豪华品牌得分分别为71.9和67.8分,明显高于合资品牌的54.3分。

  从数据来看,这两方面的缺失需要引起相关企业的重视。

  此外,相较其他品牌,合资品牌的服务顾问对于用户的需求理解及相关的维修保养建议得分较低。

  高凌表示,目前汽车行业都在谈自主品牌如何加入到全球汽车经济一体化进程里面来。全球化竞争市场里,不仅产品要弯道超车,而且要有说服力,自主品牌提高服务,同样是其中的关键。未来,中国经济发展的主旋律就是提高质量和效率,服务质量是首当其冲的考量因素。

责任编辑:倪敏

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