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以满意度为原点 实现企业与消费者双赢

2018-03-15 12:24  本文来源:中国消费者报 作者:王泽琪 刘绍光

  选题策划:《中国消费者报》汽车事业部车评台数据研究机构

  ■执笔撰写:王泽琪 刘绍光

  随着经济的持续发展和社会的不断进步,公众和社会对于企业的评判标准也不再仅仅只是考虑企业的经济效益,而是越来越关注企业在履行社会责任方面的表现。

  企业社会责任,简称CSR,是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时,还要承担对消费者、社区和环境的责任。

  1999年壳牌(中国)在中国发布了可持续发展报告,这是中国出现的第一份社会责任报告。

  2006年,新修订的《公司法》明确要求公司承担社会责任;深交所发布《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》;十六届六中全会通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》,倡议包括企业在内的各种组织通过履行社会责任,参与和谐社会构建。这一年可谓是中国企业社会责任“元年”。自2006年起,大量中国企业开始自愿披露CSR报告。

  今天,面对新时代的特征,社会发展面临新考验,社会矛盾出现了新变化。可持续发展成为时代对企业的必然要求。企业作为市场经济最重要的角色,企业社会责任已经逐渐成为社会关注的议题。

  随着汽车企业对企业社会责任理解的深入,许多车企已经把CSR战略上升为企业战略的重要组成部分。中国汽车工业协会数据显示,中国连续九年在新车产销量上保持世界第一,且长期保持增长势头。我国已成为名副其实的汽车大国,但要实现汽车大国向汽车强国的转变,汽车企业需坚持新发展理念,贯彻创新、协调、绿色、开放和共享的发展理念。

  汽车企业在追求自身利益的同时,还要积极参与社会治理,共享发展成果,共治社会环境,实现企业与社会共赢发展。

  从1956年,我国生产的第一辆解放牌汽车,至今日我国汽车保有量突破3亿辆,中国汽车工业从无到有,逐渐成长、成熟,经历了60多年的努力探索。汽车企业的发展对中国的工业化进程做出了卓越的历史贡献。如今面对新的发展特征,需要汽车企业继续承担起更多的社会责任。

  在《中国消费者报》发布的2017年中国汽车消费市场3·15年度报告中曾提到:“消费者满意度是企业社会责任的起点。”企业对社会的贡献,其责任起点应该是保证其产品质量和服务质量,保证产品安全与质量,建立质量管理体系,使其产品和服务能够满足消费者的需求。汽车企业需要以优质的产品获得经营利益,消费者需要获得汽车良好的使用价值,来满足美好生活的愿望。其次,才是企业为树立形象所做的慈善公益等方面的社会项目。延续这样的观点,本次报告从消费者的立场出发,以客户服务为起点,研究汽车企业的社会责任。

  为此,《中国消费者报》汽车事业部车评台数据研究机构采集了74家主流汽车企业(包含5家商用车企业)在2016年1月1日至2017年9月30日公开披露的企业社会责任信息,旨在促使汽车企业积极披露社会责任方面的信息,切实完善社会责任体系,积极参与社会责任实践,传播社会责任正能量,逐步提高中国企业在海内外的社会贡献影响力,营造社会责任共治的良好氛围,实现企业与社会的双赢。

  进行案头研究,重视模型构建合理性

  为使汽车企业社会责任指数评价体系合理化,既遵循国际标准规范又与中国实际相结合,在此次企业社会责任研究中,我们参考了国际企业社会责任倡议和标准、国内企业社会责任倡议和标准、上市车企企业社会责任报告(见表1)。

表1  汽车企业社会责任模型构建参考标准


表1  汽车企业社会责任模型构建参考标准

  此外,我们结合企业社会责任理论和国内外社会责任标准,并与中国社科院经济学部企业社会责任中心发布的《汽车企业社会责任蓝皮书(2017)》课题组组长王宁进行社会责任评价方法的深入沟通,最终独立构造了本次研究模型的指标项和指标权重(见表2)。在指标权重上,结合本次企业社会责任报告的出发点,我们认为企业社会责任的实践,首先应该实现对消费者权益的保护。因此模型以消费者权益保护为相对重要因素,并占有较高权重,其他方面责任为一般分析因素。

表2  汽车企业社会责任模型指标体系架构

  对汽车企业社会责任的表现进行评价的步骤是:

  步骤1:根据各项企业社会责任重要性,运用层次分析法确定责任管理体系、消费者权益保护、市场责任、社会责任和环境责任等五个责任板块权重;

  步骤2:根据不同行业的实质性和重要性,给各责任板块下的具体议题赋权;

  步骤3:对汽车企业的社会责任管理状况和公开发布的相关信息披露情况,根据表2的指标体系进行信息采集和梳理;

  步骤4:文字信息数据化。在每个具体议程下,记录各企业在每个议题下涉及的具体指标项数;

  步骤5:各议题下,为涉及指标项数最多的企业赋值为100分,计算该议题下其他企业的相对得分,并计算每个责任板块的得分;

  步骤6;根据各责任板块权重和得分情况,计算汽车企业社会责任综合评价分数。

  不足三成研究对象公开发布企业社会责任报告

  本报告的74家研究对象,经统计有上市公司12家,非上市公司62家。2016年调查对象中有20家企业公开发布企业社会责任报告(或GRI报告、ESG报告),报告公开发布率为27.03%。从企业官方网站的社会责任相关板块设置看,74家企业中有36家企业设置有相关板块,板块设置率达到48.65%,虽未过半,但远高于报告公开发布率。可见近半数企业对企业社会责任有披露意识,但披露意识不足,全行业的企业社会责任报告发布率有待提升。

  根据被调查的74家企业公开披露的信息,通过模型计算,得到74家研究对象在每个责任板块下的相对得分,并最终得到车企的企业社会责任综合评价指数。

  从结果看到,所调查的74家车企在消费者权益、市场责任和社会责任三个板块均有不同程度的披露。但责任管理与环境责任表现并不乐观。在责任管理上,有19家企业没有相关披露信息;在环境责任上,28家企业没有相关披露信息。

  进口品牌责任管理略高于自主合资车企

  2016-2017年,合资、进口和自主品牌车企的企业社会责任评价指数存在差异。行业平均综合评价得分52.64分(见表3)。进口车企指数略高于合资和自主品牌车企。

表3   各属性企业社会责任综合评价

  合资企业指数偏低,主要因为合资品牌车企在以报告形式系统地进行企业社会责任披露方面有所欠缺。在29家合资车企中,只有5家企业公开发布了相关报告,报告发布率不到20%。大部分合资企业的披露信息来源于集团企业发布的报告或官方网站的社会责任相关板块。自主品牌处于强势崛起阶段,产品上的竞争优势也逐渐凸显,但CSR方面还有更大的提升空间。

  上市车企在责任实践环节的各方面均比未上市车企表现优异

  上市公司因受到证券交易所监管,因此信息披露制度相对完善。在企业社会责任方面,上市车企整体上比未上市车企表现好。在消费者权益、市场责任、社会责任和环境责任四个责任实践环节,上市车企得分均远高于未上市车企。(见表4)

表4    上市与非上市车企CSR对比分析

  从箱线图可以看到无论上市企业还是非上市企业,对于社会责任的认知,企业之间都存在较大差距。但相比非上市企业,上市企业的整体表现远高于非上市企业。非上市企业间对于企业社会责任相关信息披露的程度,存在的差异更为明显。此外,由于本次研究非上市企业占比较高,其对行业整体的CSR影响较大。

  从箱线图中可以清晰看出,行业整体得分平均分和集中程度与非上市企业十分接近,整体得分水平较低。(见图1)

图1上市企业与非上市企业CSR评价指数分布箱线图
 

 

  思 考

  企业为何要主动披露社会责任相关信息

  CSR研究工作者在“知乎”上分享研究心得提到,“大型企业一定在乎CSR建设。CSR是发展趋势,我的课题研究就是关于CSR如何帮助企业提升声誉 (reputation)。结论是CSR非常重要,也能很好地帮助企业形象的塑造。”

  企业为什么要披露社会责任相关信息?

  第一,披露信息有助于督促企业参与社会责任实践;

  第二,披露信息有助于信息公开相互学习促进;

  第三,切实的社会责任信息披露对企业的品牌塑造有很大的提升作用。

  践行企业公民的环保责任,一汽丰田连续植树13年,在八达岭,延庆,丰宁,怀柔苦心经营了一片一汽丰田林。在北京周边和风沙源头地持续作为,建起了保护林,用行动改善环境和保护环境。在防沙尘天气方面,切实为改善京津环境做了贡献。

  然而,在我们的评价中,一汽丰田的评分并不高,与之类似的合资企业还有很多,他们没有具体的社会责任报告和体系,以至于对社会的披露信息太少了,社会责任的正能量没有充分宣扬,品牌塑造也没有达到更高的效果。因此我们会积极引导企业披露社会责任相关信息。

  企业承担社会责任并进行相关信息披露对社会持续、稳定、健康的发展具有深远影响。同时企业践行社会责任,有助于提升企业产品质量、增强服务意识、提升市场竞争力,并进一步进行市场开拓。在提倡可持续发展的当下,践行社会责任是企业品牌建设和形象提升的力量源泉,企业应将企业社会责任上升到企业战略层面。

  过去总讲“酒香不怕巷子深”,现在我们要说“做好事要留名”,尤其企业社会责任这件利己利他的好事,我们更应该进行弘扬,推动正能量的传播,吸引更多企业参与其中,共创和谐社会。

责任编辑:倪敏

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