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把脉自主品牌“二次高端化”

2015-08-25 16:06  本文来源: 作者:

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今年上半年,自主品牌汽车逆市上扬,跑赢大盘。但下半年保增长不利因素增大,自主车企为此开启“二次高端化”之旅。


3年前的2012年,在面临合资企业车型价格逐渐下探、国内车市消费结构不断升级的情况下,自主品牌终于认识到“低质低价、以量求胜”的战略已越来越不被看好,进军中高端市场成为必然选择。于是各主流自主车企相继发布了第一轮高端化战略,陆续推出了奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽奔腾、上汽荣威950、北汽C70G、广汽传祺GA5、比亚迪G6等主攻中高端市场的车型,希望在中高端市场占据一席之地,但接连上市的重量级中高端车型几乎都被“边缘化”。


在第一轮的自主高端化战略实施过程中,中国品牌车企推出高端车型的初衷,主要是改变以往“低质低价、以量求胜”的低端形象;但仅依靠技术上的改变,盲目地提升价格,不着重市场化的需求和品牌打造是行不通的。如一汽奔腾B90由于定位和售价相对较高,反而不适合私人市场。这说明,自主中高端品牌是否成功,并非依赖于简单的价格提升,更多的是需要品牌、销量、品质的全面提升。目前国内自主品牌自身产品和研发实力,与跨国品牌或合资品牌相差甚远,即使自主品牌在性价比上高于合资品牌,但也会因价格和服务因素,最终影响到自身品牌的打造。


另外,产品线布局、核心技术匮乏、营销手段守旧、销售渠道混乱等问题,也是自主高端化败走麦城的原因。产品往往以“做大、做全”为主要思路,缺少核心技术累积和品牌营销经验;面对合资品牌不断向中低端市场逼近,自主品牌冲击高端也愈发艰难。


今年以来,在外资品牌下压势头更为明显、市场降价潮愈演愈烈的背景下,大部分中国品牌企业为了能有更长远的发展,已经开始谋划“反击策略”,在品牌高端化上集体布局,开始新一轮“高端化”发展路径,吉利、长城、华晨、比亚迪等多个自主品牌开始了新一轮的高端化尝试。业界普遍认为,随着吉利博瑞、长城H8、传祺GS5、比亚迪唐等相比此前溢价能力更高的车型的陆续推出,自主品牌车企的“二次高端化”战略布局已经正式启动。但能否在新一轮的“高端化”潮中取得成功,成为关注热点。


有利因素是,今年上半年自主品牌市场份额的回升,至少在短期内稳固了阵地,为中国品牌车企的下一轮发展及“二次高端化”打下了较好的市场基础。不利因素是,眼下自主品牌中高端市场化持续低迷。虽然目前中国自主品牌在主流品牌领域的中低端领域做出了一些成绩,但在中高端领域仍然竞争力不强,还没有能达到与合资主流品牌一较高低的水平。自主品牌长期游走在10万元以下的价格区间,在品牌力上还难以支撑高端车型市场,即便有了高端车型也很难与合资品牌进行市场化竞争。


提升品牌力并非一蹴而就。要与合资品牌竞争,中国自主品牌在冲高的过程中还需先将基础做扎实。期待消费者观念的转变,被市场所接受。虽然大型汽车集团自主产品具有品牌优势,但与其他自主品牌产品相比,缺乏适应市场随机应变的营销能力,能否真正树立高端车竞争力也存在疑问。总之,无论在品牌地位、核心技术、采购体系还是管理水平方面,自主高端化路径还面临很多障碍,有待市场与时间来检验。


审视各大车企的“高端化”模式,八仙过海,存在很大差异——以奇瑞、吉利为代表,是以低起点为基础进行自主创新,采取为高端品牌单独设立一个部门或公司进行运作,再逐步提高品牌影响力的发展模式;以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的车企集团,则采取的是以合资为基础,并以此为条件逐步发展高端自主品牌的模式;华晨则选择的是“高开高走”直接打入高端系列的高起点模式;而比亚迪则是采取依靠模仿国外技术,再逐步向高端品牌渗透的模式。


但不管采取何种模式,都离不开“以市场为导向”,不可好高骛远,急于求成。


责任编辑:韩迎亚

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