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CSR与PR究竟是何种关系

2018-04-19 15:04  本文来源:中国消费者报 作者:李方

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  随着汽车企业对企业社会责任理解的深入,许多车企已经把企业社会责任(以下简称CSR)战略上升为企业战略的重要组成部分。

  什么是企业社会责任?到底有没有一个标准答案?

  国际标准化组织在2010年制订颁布的社会责任标准ISO26000,给出定义:企业通过道德和透明的方式,对所做的决策和行为负责,首先,要贡献于社会的可持续发展;要关注利益相关方;要遵守法律和国际行为规范;要把行为规范融入到企业的活动之中。

  目前,汽车品牌践行企业社会责任的项目非常接地气,或多年推广交通安全知识、儿童安全出行理念;或致力于环保植树;或长期支持希望学校建设。

  但仍有观察人士认为,目前创新乏力,CSR项目存在同质化问题。

  笔者以为,问题症结就是企业社会责任 (CSR)与公共关系(PublicRelations,简称“PR”)的关系没有厘清所致。

  CSR与PR两者诉求有本质区别。

  CSR的诉求是帮助受援对象脱困解忧,而PR追求的是传播效果。

  面对公益项目,若以CSR为主,“脱困扶贫”成效几何,是为考核指标。如以PR为主,“脱困扶贫”过程,是为传播诉求。

  很多人对此不解,刻意区分CSR与PR主从关系,有必要吗?

  一个真实故事,很能说明问题。

  在某跨国公司,一位新员工向上级主管建议,应把公司目前进行的CSR项目,对外好好宣传、以彰显品牌形象。主管断然否定:做CSR如果想宣传,不但无益于企业形象,反而会构成为负面新闻。

  中国工业企业社会责任研究智库海外社会责任专业委员会主任张峻峰一语道破玄机,“若以PR为主,很容易导致目标对象被用作企业的宣传工具。”

  张峻峰认为,“公益慈善展示了一个企业的善良,但是从另外一个角度讲,慈善也掩盖了某些企业的不良。打着慈善大旗进行捐助活动的同时,背地里却干着不可告人的事情,这并不鲜见。”

  因此,欧洲、美国、日本的诸多企业开展公益慈善却并不大肆宣传,原因之一就是担心会被误读。

  而以PR为主的另一负面结果是,经费不稳甚至递减。

  公益项目不可能一蹴而就,大多是慢工出细活。

  因而,面对某一公益项目,若以功利标准考量,可能会出现如下情况:

  公益项目伊始,传播效果尚佳,企业不惜投入;日久天长,题材不新,传播效果衰减,相关投入常会挪为他用。

  而若以CSR为主、PR为辅,两者不但没有矛盾,反而可以互相促进、相得益彰。

  无数事例证实,CSR观念先进的企业,从来都是PR从属CSR,大家的共识是,若CSR做得好,PR肯定好。

  因此,厘清CSR与PR之间的关系,会有助于国内企业社会责任的发展,让更多车企积极投身公益。

责任编辑:倪敏

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