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2021-01-21

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打造外卖专门店 转型一年餐饮业借数字化进阶
2021-01-21 15:23 本文来源:中国消费者报•中国消费网 作者:王小月

中国消费者报报道 腊八节前夕,嘉和一品推出的腊八粥套餐在饿了么口碑直播间被秒空。2021年,在外卖占比激增、玩转直播后,传统餐饮企业开始了更进一步的尝试——实行“外卖专门店”战略。

餐饮业借助外卖恢复“元气

中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,91.6%的样本企业在疫情期间发力外卖产品。

“虽然疫情对餐饮行业影响较大,但外卖行业的成熟运营,让企业更快恢复了元气。”嘉和一品创始人、亚洲餐饮联盟执行主席刘京京表示,疫情期间外卖收益是很重要的现金流补充,嘉和一品有些门店外卖销售额占比达到了90%以上。依托外卖撑过了最困难的2月至5月后,嘉和一品的外卖数据依然是亮点。

以饿了么平台2020年数据为例,去年6月至8月流水环比提升52.95%,相比3月至5月,9至11月提升92.25%。刘京京认为,疫情倒逼餐饮企业加速数字化、线上化。同时,连锁餐饮企业也显示出了强大的恢复能力。

打造“外卖专门店”

外卖带来的营收增量,也令餐饮业开始重新审视一些关于未来的战略性问题:如何看待外卖市场?堂食店面积是否过大?疫情后消费形势是否有所改变?而刘京京给出的答案,是“外卖专门店”战略。

刘京京表示,传统堂食店如果转型主要做外卖并不经济,因为两者的成本构成不相同,200平米的门店如果外卖占比过大,可能会导致亏损。但如果根据外卖需求打造专门的门店,比如选址在二级、三级街道,就可以控制房租成本。

经过嘉和一品实际测算,“外卖专门店”一般8个月左右可以收回投资成本,比堂食店的投入更小,回报率更高——可达年化50%。

而外卖专门店并不意味着产品质量可以打折扣。调研显示,外卖消费事实上反而在倒逼餐饮企业高质量发展。超过40%的消费者关注企业是否有线下实体店,菜品好吃、价格优惠、卫生条件好也是获取回头客的重要因素。

“‘外卖专门店’对成熟品牌而言,是投入产出比相对高的新模式。”饿了么副总裁胡晓昱介绍,现在已经有不少餐饮品牌在进行这方面的尝试。粥类餐品由于出餐快、堂食和外卖口感差异小,很受消费者欢迎。商家也可以更高效地服务更多消费者。

数字化是大势所趋

《2020中国餐饮品牌力白皮书》显示,很多头部品牌开始转向餐饮、零售“两条腿”走路的模式,而中央厨房工厂则是餐饮企业零售化的“幕后推手”。

嘉和一品从6家门店起就设立中央厨房,目前的第三代中央厨房占地3.5万平方米,给包括嘉和一品在内的上千家不同的门店配送餐品。

“我们今年计划推出零售产品并在天猫上开设旗舰店,因为电商渠道上消费的意识已经养成,所以未来希望让消费者更方便地在天猫上订购到扁豆焖面、皮蛋瘦肉粥等特色产品。”刘京京表示,“份额上我们不急于求成,预计通过三年努力能实现上亿元的销售额。”

为了更好地服务增量的顾客,嘉和一品近期与阿里本地生活旗下的客如云开启了会员运营系统(CRM)的合作,可以根据系统提供的用户洞察,进行精准营销与触达,未来还可以将包括外卖会员、线下会员,乃至于新零售会员等全渠道的会员体系进行接通,实现全域营销。

刘京京认为,疫情对于消费领域的影响是长远的,从线上营销到餐饮零售化,再到会员运营,餐饮数字化已经是大势所趋,“一定要尽早、全面地拥抱数字化,没有数字化工具和顾客沟通,迟早会被淘汰。”(王小月

责任编辑:倪敏