中国消费者报报道(记者吴博峰)对比进口车型，国产产品降价幅度超过16万元。年初，特斯拉的这一定价行为引发车市震动。

对于刚刚步入正轨，开始稳步递增的新能源车市而言，这会不会引发一轮价格大战，搅乱新能源车市格局?

面对价格冲击，新能源车企又该如何应对?

2021年，各大车企将面临来自新能源车市场的更大压力。吴博峰/摄

突如其来的降价与瞬间愕然的消费者

“特斯拉的这场降价大戏到底何时结束?还会有什么花样?”一直有些不明就里的消费者在问。

这已经不是特斯拉第一次玩“价格游戏”了。

2018年，特斯拉下调Model X、Model S和Model 3三款车型价格，其中前两者最高下滑幅度接近40万元;

2020年1月，国产特斯拉Model 3最低版本从32.38万元下降至29.905万元，跌破30万元大关;

2020年10月，已经在年内调整过价格的特斯拉Model 3再次降价，售价跌入25万元内。

仅2020年一年，特斯拉Model 3车型降幅高达8万元，降价幅度超过20%。不得不说，这样的产品定价策略在以往的传统燃油车中并不多见，也令消费者难以适应，甚至一度引发消费者强烈不满。

针对消费市场质疑，2020年年底，特斯拉副总裁陶琳曾公开回应：“非常理解大家的心情，特斯拉国产化率目标已基本实现，其产品未来继续降价可能性不大。”

但显然，这个“承诺”的有效期过于短暂。

刚刚进入2021年的第一天，特斯拉Model Y车型长续航版和高性能版分别降价14.81万元和16.51万元。

当然，对于特斯拉而言，未来降价可能性大不大的说法算不算数或许不关键，抢占市场才重要。

1月17日，记者登录特斯拉官网发现，如果消费者现在订购一辆Model Y车型，无论何种版本，其在官网交付日期一栏中显示为今年第二季度。不难看出，降价确实为特斯拉在国内市场打开了新的局面。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示，特斯拉在新能源车市场中具有较强市场影响力。在几轮市场价格调整后，其市场销量出现了猛增。

然而，销量猛增背后，频繁降价使消费者产生了被“割韭菜”的担忧。

更让这些消费者无法接受的是，降价同时，产品增配。以Model 3车型为例，其在去年10月官降后，标准版续航从旧版车型445公里提升至468公里，车辆获得了23公里续航里程的加强。

如此一来，导致不少此前花费更高成本购买更低配置产品的消费者认为不公，甚至愤怒。“特斯拉明显知道自己后边会有降价增配的操作，却故意不明示给消费者，这样的操作，是否显失公平，又是否涉嫌不正当竞争?”有消费者问。

而从另外一个角度看，特斯拉降价带来短期消费者增加同时，也面临一定品牌忠诚度降低。

2019年购买特斯拉Model 3的翟艳迎对《中国消费者报》记者表示：“我当时购买这款车型最为看重的便是小众化，如今这款车型却有成为街车的可能，这完全背离了我购车初衷，我感到特别失望。”

短期的价格压力与长期的品质竞争

“特斯拉频繁降价肯定会给我们带来一定压力，但这种压力是短期行为。”蔚来汽车用户发展负责人王文轩在接受《中国消费者报》记者采访时表示，新的营销方式会引发消费者对新能源车市场的关注，从长远眼光来看是一件好事情。

在国内汽车市场中，价格战并非新名词。汽车企业不仅会实施降价策略，经销商也有一定调价空间，这是汽车企业市场营销策略的惯用方式。

在特斯拉官降引发市场震动后，自主品牌表现较为平静。但这并不意味着，自主品牌甘心情愿做看客。

中国汽车工业协会总工程师叶盛基对《中国消费者报》记者表示，汽车市场就是一场永不停歇的竞争。特斯拉品牌既然已经有所动作，自主品牌要做的除了积极应战别无选择。但这种应战不必非得采取对等方式。如果它选择降价，自主品牌也盲目跟风，就会显得有些被动。

在他看来，汽车市场竞争是车企综合实力的比拼，包括但不限于通过价格优势来吸引消费者。车企依靠核心技术赢市场比打价格战更有深远意义，也更加具有持续性。

众所周知，特斯拉的自动驾驶技术是其最引以为傲的优势。

不过，在特斯拉官降一周后，蔚来汽车便推出了与Model Y车型级别相仿的ET7。

除高续航里程优势外，ET7一大亮点是搭载蔚来自主研发的超感系统，其拥有33个高精度传感器，包括11个800万像素的高清摄像头和1个激光雷达在内，可显著增强车辆多场景自动驾驶能力。

无独有偶，威马汽车创始人沈晖本月公开表示：威马品牌搭载云端智能无人泊车系统的新车即将下线。这将是国内首个搭载L4级别自动驾驶功能的量产车型。

随着自主研发能力不断提高，自主品牌在自动驾驶方面取得了突破性进步。

这让特斯拉品牌感到了生存压力。前不久，特斯拉CEO马斯克公开表示：“特斯拉品牌的最大竞争对手很可能来自中国。”

当然，压力不仅仅来自自动驾驶方面。

对于新能源车而言，动力电池和电子电气架构是至关重要的存在，会对车辆性能、续航、安全性、智能化配置等多方面产生影响，其重要意义丝毫不亚于传统燃油车“三大件”。

中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高对《中国消费者报》记者表示，不同于特斯拉汽车动力电池和电力系统通过集成方式获取，比亚迪品牌在这方面的核心技术都是自己的。比亚迪汉的电气系统总线电压已经达到650伏，这为快速充电提供了电气架构方面的平台支撑。该车搭载的刀片电池所有工艺装备都是自主研发的。“此前很多国外品牌电动车一直说要提高电压，实现车辆快速充电，但从目前来看，自主品牌已经走在了前面。”

需要指出的是，欧阳明高提及的比亚迪汉与Model Y车型相仿，均属中级车型。但前者市场售价仅为21.98万元-27.95万元，大幅低于Model Y车型，性价比优势依然明显。

由此看来，从自动驾驶到电气架构，从续航里程到动力电池安全性，特斯拉在和其他竞争对手的比拼中并不占明显优势。

能抢来的市场销量与难塑造的品牌形象

“经过多年发展，新能源车发展逐渐摆脱对政策的依赖，正在向品牌化方向迈进，这标志着国内新能源车市场逐步成熟，而品牌是保持持续竞争力的重要因素。”1月17日，中国电动汽车百人会秘书长张永伟对《中国消费者报》记者表示，这是业内期盼已久的转变，希望未来新能源车能不断淡化政策因素，更多考虑产品力和品牌。

消费者对于汽车产品的认识往往来自于品牌认知。经过多年市场沉淀，不同车企品牌形象已在消费者心中根深蒂固。比如一提及奔驰品牌，消费者会首先想到的是豪华;而沃尔沃汽车，高安全性则成为其代名词。

对于特斯拉而言也如此。崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示，特斯拉在新能源车市场中是一个现象级的存在，几轮市场价格调整，加上其不错的品牌效应，使其市场销量短期内猛增。

伴随消费市场趋于年轻化，车企如何在主流消费群体中树立良好品牌形象，是必须要思考的问题。

为此，威马、小鹏等自主品牌纷纷采取通过与消费者产生情感共鸣的方式，以加强消费者对各自的忠诚度。

早在2018年，威马品牌旗下首款车型EX5就推出定制化方案，消费者可根据自身需求选择电池包、配置方案、偏好选装打造专属座驾。截至目前，威马汽车EX5-Z和EX6 Plus 6座版两款车型均可提供定制化方案。

威马汽车官方数据显示，借助定制化方案，威马汽车消费者90后占比已增长至35%左右。

去年，市场销量同比增长112%的小鹏汽车也充分感受到定制化方案的优势。记者登录小鹏汽车官方网站发现，每款车型均在显要位置设立“开始配置”选项，提供续航里程、充电套件、音响系统、轮毂尺寸等多项个性化配置，在消费者交付定金4-6周后便可交付车辆。

叶盛基认为，新能源车企业采用的定制化方案值得被推广。此举会增加消费者造车的参与度，在生产之初选择安装和剔除的配置，将购车费用科学化配置，这也是提升车辆性价比的一种方式。