中国消费者报报道（记者任震宇 李建）11月20日，中国消费者协会发布了其利用互联网舆情监测系统，对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析的报告（以下简称《报告》）。《报告》显示，消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

直播带货和不合理规则负面信息多

在10月20日至11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条，日均信息量约53万条。监测期间，“消费维权”信息曲线呈波动走势，并在10月21日、11月1日和11日出现三个舆情声量高点，高点出现与多家头部电商平台的开幕“狂欢”和两波促销密切相关。

从信息传播渠道来看，微博是“双11”期间“消费维权”类信息传播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客户端，信息量占比18.16%；第三是微信，信息量占比12.16%。监测期内，通过舆情监测系统共监测到“吐槽类” “消费维权”信息2045862条，占“消费维权”信息总量的14.31%。

槽点密、热度高，是今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

“吐槽类”消费维权信息占比图。

直播带货管卖不管售后

监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条。每日负面信息量较为平稳，日均在12373条左右，其中11月11日舆情信息量最高。

舆情在直播方面话题的高度集中与今年“双11”对直播这一电商 “新标配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依赖有关，从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

数据流量真真假假，直播人气“雾里看花”。夸大观看人数、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链。恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。例如，11月6日知名主持人汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%，导致店铺收到了平台虚假交易警告。 汪涵签约方银河众星公司回应称没有任何虚构数据或购买流量的行为。

无独有偶，11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场带货直播活动，参与人数达到311万。但据媒体报道，311万观众中，只有不到11万人是真实的，其他观众人数都是花钱刷量，与直播互动的“粉丝”其实也是AI。

明星直播生意火爆，售后服务无人买单。直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。例如，一位叫@galaxy_瑶瑶的微博用户就点名知名主播李佳琦，称在其直播间抢购到商品后，发现存在质量问题，却不允许退换，也不管售后。

直播带货负面信息日趋势图。

不合理规则套路繁复算计太深

监测期内，共收集有关促销规则类负面信息915029条，相关负面信息在11月1日和11日较多。相关舆情集中在三个方面：

一是电商选择性推送优惠券精准杀熟；平台利用算法技术给不同类型消费者数据“画像”并量身定制更“懂你”的商品和服务，老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少；二是不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、双11当天不能退款等“硬规则”引发的无奈“吐槽”；三是诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致消费者购物热情下降。典型现象例如：选择性推送优惠券精准杀熟；忘记合并付尾款受损失；想退款要先付了尾款；“双11”当天不能退款；部分商品宣称买两件有折扣却限购一件，涉嫌虚假宣传。

有关不合理规则类负面信息日趋势图。

电商潜规则将被界定追责

中消协表示，今年“双11”舆情数据已密集释放出三个方面的信号：

一是以各种形式隐匿于网络经济“灰色地带”的“大数据杀熟、不公平不合理定价、拒绝交易以及二选一”等潜规则将面临被法律法规清晰界定、有效追责。以11月10日市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南》（征求意见稿）为标志，网络平台经济领域中各种最终将不同程度损害消费者合法权益的行为均被细化至毫厘的条款精准锁定。政府的民生决策与网络中活跃的社情民意充分互动，预示着网络销售领域曾经的各种任性玩法将被有效约束。

二是无论单纯靠流量思维主导促销的老套路，还是依据“社交算法”设计的所谓新玩法，或都将面临解构性变革，行业领域的消费生态重塑或将开启。从消费者感知层面来说，一方面，排除或限制消费权利、减轻或规避经营者应尽责任的伎俩无论如何打扮包装，都无法有效说服或安抚“尾款人”被套路、被“潜规则”后的不满；另一方面，与“算法”的精准锁定与送达不断挑战商业透明度与交易诚信度同步，以社交、游戏为流量入口的 “沉浸式”体验因为缺乏“度”的平衡，导致玩法设计与复杂规则不断消耗着“尾款人”的时间与耐心。

与此同时，传统商超在重塑品牌理念、商品结构及零售体验方面的创意活动和各种本地服务正加速线上“购客”的线下回流，线下线上的优惠力度趋同、边界模糊等新变化新趋势，也预示着更接地气、更聚人气消费新模式已开始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消费时代”或将开启。

三是“社交算法”、直播带货等代表的新技术、新业态在用脚投票的消费行为选择面前，“自我革命”、 迭代更新的速度或将加快。一方面，算法技术的强大渗透力和影响力也将其自身置于社会舆论与社会管理的聚光灯下，“流量至上”的单一价值导向正不断被质疑，对大数据和算法推荐应更有“温度”更有担当的舆论期待与立法设计，都将成为其加速变革的助燃剂；能否审时度势对算法应用划定合理边界，也考量着相关经营主体与监管力量、消费主流人群良性互动的智慧。另一方面，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免“昙花一现”、黯然收场。

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“双11”期间消费维权舆情应对建议

对“双11”期间舆情的应对，中国消费者协会提出以下建议：  

各类主体应清醒把握双循环、扩内需背景下营商展业的良好契机，既要创新运营手段、又要坚守底线和诚信意识。既要有向新技术要战力的网络营销智慧，又要有知规则、明边界的责任意识，守法律、有担当。既要拿出真招实劲儿严把商品质量关，又要“心口如一”，切实摒弃那些已经严重背离互联网开放共享精神的优惠促销套路；既要有保障消费者安全权、知情权、选择权和公平交易权等相关权益的维权机制，又要有优化提升消费体验与品质感知的人性化设计。

各类主体应清醒把握消费新时代开启、消费业态和生态重构的良好契机，既要摒弃惯性思维及时止损，又要未雨绸缪寻求新的突破。既要正确运用算法和大数据分析等科技战力准确研判“线下消费回流”的深层次动因，又要对已经开启的“线上线下新互动”业态模式的必然性进行客观冷静的审视借鉴。既要有壮士断腕的勇气，切实砍掉已经让消费者没耐心、最终也必将失人心的老套路，又要有平衡技术拓展边界、精细化与人性化并存、送达率与满意度俱佳的“新设计”，有底气、有准备、有温度地直面消费诉求提质升级的新变化。

呼吁并提醒消费者，应在不断丰富的购物经历和消费体验过程中逐步成熟，以更理性加智慧、审慎而从容的消费行为迎接新消费时代、乐享美好生活。

消费者对商家促销惯用的“沉锚效应”（作为一种心理现象，沉锚效应往往暗示消费者在做决策的时候会不自觉地给予最初获得的信息过多重视）保持足够的清醒，警惕“先入为主”的被动接受，根据自身需求选择合适的“锚点”，全方位考察接收信息。既要选择“看得见、摸得着、靠得住”的实惠，又要保持良好消费心态，量需而“入”、度入而“出”。既要从“懂自己”层面考量消费选择的实惠实用，又要从“社会责任”角度检视权衡自身消费行为的健康理性。