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走访一汽-大众之二|以个性品质体验打造品牌朋友圈
2020-10-26 18:11 本文来源:中国消费者报•中国消费网 作者:施乾元

  中国消费者报报道(记者施乾元)一汽-大众年终销量延续去年成绩再超200万台,几乎已成定局。

  能够实现每天五六千台的销售数字,背后的支撑是什么?

  通过走访,《中国消费者报》了解到,除了牢牢把控产品品质之外,至少,在个性化定制与服务、以更加贴近消费者的方式实现互动交流,以及营造更具场景化的产品体验等方面,一汽-大众费了不少心思。

  从流水线到个性化的追逐与转变

  个性化消费时代,流水线上走来的汽车产品,如何满足消费者的不同需求?

  在一汽-大众长春基地,《中国消费者报》记者了解到,一汽-大众一直在同步德国大众集团的发展趋势,在个性化领域与Audi Sport、保时捷等高端定制对齐,以专属性、差异性为定位,提升品牌形象。

  据一汽-大众长春基地VSC中心负责人介绍,现在,一汽-大众通过代码编写以及功能调试等方式,在方向盘、轮毂、运动卡钳等配置方面,已经实现了与德国原装零件间的完美契合。与此同时,还实现了运动零件自制,比如高亮黑轮毂、镀铬后视镜壳、高亮黑套件,以满足用户运动感的更多需求。

  而通过大众统一专业培养,个性化定制团队以手工的方式,已能够实现个性化油漆喷涂。通过原厂定制的方式,让每一位个性化用户感受高品质的与众不同。未来,还将陆续推出定制红色卡钳,定制座椅等定制套件和明星限量定制款等车型。

  上述负责人表示,不久之后,消费者就能直观地感受到产品的独特之处,用户通过一汽-大众APP、京东商城、天猫等网络平台进行下单,8周内,就将收到专属的个性化定制车辆。

  结合大众品牌的网上个性化订购,VSC个性化定制中心将支撑用户多样化的个性化定制需求。上述VSC负责人介绍,借助于数字化平台,个性化定制中心将以敏捷的方式进行产品迭代优化,并推动产供销价值链的数字化整合,创建个性化定制文化,让每一位个性化用户都能获得优化的感官和驾乘体验,让每一辆个性化定制车都有自己的专属标签。

  获客要靠打造出良好的购车体验

  造再好的车,也得卖出去。但是,按照传统的靠吆喝、靠优惠、靠一哄而上把消费者说蒙的方法,不好使了。

  消费的特点就在于此。

  当汽车已不再是一个简单的交通工具,当汽车已经成为生活品质提升的象征与必要前提,买什么车、通过什么方式买车,买车的过程与感受,都成为消费者关注重点。尤其近年来,消费者需求愈发年轻化、个性化,因此,如何从用户视角和互联网思维出发,就显得更为关键。

                                                                                           一汽-大众长春NBD展厅。施乾元  摄

  而一汽-大众长春NBD展厅——长春瑞骐汽车销售服务有限公司,在环境改变与营销形式上的变化,让人看到新意。

  与原有4S店以展车为主的形式不同,新标准展厅运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新,从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变。既营造出了温馨的氛围,体现出品牌的理念文化,同时更以数字化为基础,将展厅打造成了交流沟通的社交平台。

  这里,一改往日“高冷”模样,整体配色明亮、多样,不仅配有时尚、舒适的家具,还可提供数字化、智能化的购车服务。让消费者在舒适、放松的品牌体验空间里,充分享受到轻松选车、购车的乐趣。

  新标准展厅的展示空间更为宽敞,徜徉其间,可以静心慢慢观赏。而在不同区域,展厅新标准指引经销商建立创新的品牌体验空间,使大众品牌以崭新的姿态呈现在广大消费者面前。

  据介绍,作为践行一汽-大众品牌向上战略的重要举措,2020年起,大众品牌全新形象展厅设计已全面应用于新渠道建设,并计划在年内实施100家现有渠道的焕新升级。

  用直播打造与消费者沟通朋友圈

  传统汽车销售,是当一辆车卖给消费者之后,除了售后服务维修保养,企业与消费者之间,很少再相往来。企业从设计之初对于产品的期待,消费者使用过程中对车辆的评价,就在这种沟通缺失中,渐渐消磨干净。

  “即便消费者有更好的产品建议服务提醒,也无从沟通。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山认为,这是互联网时代所不能接受的。

一汽-大众搭建的“直播间”。 资料图片

  就在这样的背景下,一汽-大众销售公司只用了两周时间,就在其一楼大厅搭建起了一个“直播间”。它不仅具有电视台级别的播出设备,更重要的是,作为汽车消费者“朋友圈”的基地,目前这里每周已可以做4场直播,包括营销公司老总在内的高管、技术骨干等等都对直播表示出了浓厚的兴趣,并积极参与其中,围绕着消费者感兴趣的汽车产品技术与服务,展开了互动交流。几个月间,直播间的“朋友圈”人数已经突破上百万。

  “这让企业找到了消费者关注的焦点,”马振山说道,通过对消费者关注问题的综合分析,为产品销售找到了与消费者沟通的有效办法,打开了一扇营销之门。

  “创变升级,一定要进行更深层次的思考和变革,”马振山认为,“创变是要以数字化转型作为发展的核心。”

  事实上,完善的体系实力,创变激发的体系效能,高度的责任感与使命感,一直都是一汽-大众砥砺前行的一套关键方法论。

责任编辑:倪敏