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快时尚品牌:在快慢之间找平衡 2016-01-14 10:19  来源:   ︳ 我要分享
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“你可以想象,昨天还在时装周首次亮相的服装,短短几天后,相同或类似的款式就能挂在快时尚品牌门店里销售,这样的上新(指新款商品上市销售)速度对众多追求时尚的年轻人来说,绝对是一个无法抵御的诱惑。”谈及热爱快时尚品牌的原因,消费者王琳兴奋地说。近年来,凭借着设计快、上市快、更新快三大优势,ZARA、H&M、C&A、优衣库等快时尚品牌的销量在国内飞速上涨。然而,就在这些品牌沉浸在自创的“7天一周期”供应链神话的同时,其也频频遭遇多方考问:一方面,快时尚品牌商品屡屡爆出的质量问题,被大众诟病;另一方面,款式设计涉嫌抄袭的质疑让其深陷舆论泥潭。业内人士表示,对于快时尚品牌来说,找到发展快慢的平衡点至关重要,其推出新品的速度可以快,但产品质量检验流程却快不得。在质量有保证的前提下追求时尚,才能赢得消费者的认可。

“快”深受追捧

“快时尚品牌之所以能快速扩张,主要得益于商品的上新速度与国内消费者不断追求时装潮流的需求相吻合。”翮品牌服装创始人王静认为,过去人们选择服装,往往把产品质量和品牌视为主要因素,而现在这种习惯正在被逐渐改变,取而代之的是被新品所吸引。“消费者对服饰的要求越来越前卫,他们渴望通过不同的新品来展示自己的风格,而快时尚品牌恰恰满足了他们的这一心理诉求。”

的确,“唯快不破”始终是快时尚品牌信奉的商业法则。“就产品的上新周期而言,普通服装品牌通常在1—2个月左右,快时尚品牌仅需要7天,相比之下,后者自然对消费者更具吸引力。”王静说。

事实也印证了王静的说法。2006年,ZARA在上海开设了国内第一家门店。彼时,ZARA业绩骄人,单店单日销售额高达80万元,相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。这之后,快时尚品牌便成为国内市场的宠儿,其品牌门店遍布全国。据商业地产云智库公布的数据,截至2015年4月,ZARA、C&A、H&M、优衣库四大国际快时尚品牌在我国的门店总数已达830家。

“快”带来副作用

急功近利的跑马圈地让快时尚品牌在快速发展的同时,也不可避免地遭受着因“快”而带来的副作用。上海市质量技术监督局于2015年11月公布的对快时尚服装产品的监督抽查结果显示,在被抽查的60批次产品中,共有8批次产品不合格,其中包括GAP女式牛仔裤、优衣库修身直筒牛仔裤(水洗产品)、H&M休闲外套等,问题主要集中在色牢度不达标、pH值超标等方面。“基于对成本控制的考虑,快时尚品牌在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。”对于这样的检测结果,中投顾问轻工业研究员熊晓坤已经见怪不怪。据他透露,在欧洲,绝大多数快时尚品牌都设有自己的加工厂和面料厂,从事独立的生产活动。但在中国所属的亚太地区,这些品牌往往采用代工模式进行加工生产。随着中国代工厂劳动力成本的不断增加,为了保持低价定位,快时尚品牌不得不进一步压缩原料成本,最终导致其产品质量频出问题。

现实的严峻远不止于此。近年来,快时尚品牌早已成为质量抽检黑榜上的“常客”。早在2014年8月国家质检总局公布的针对2014年上半年进口服装的检测结果就显示,包含FOR-EVER21、ZARA、H&M和MANGO在内的快时尚品牌不合格产品数量达107件,占所有不合格产品数量的27.02%。此外,中国消费者协会于2013年11月25日公布的对70款快时尚品牌成人服装的比较试验结果也显示,全部符合标准的样本不足七成,共有25款服装不达标,其中不乏消费者熟悉的GB、GUESS、Hotwind等品牌。

“快时尚品牌过分强调‘以快制胜’,这导致其在面对不断增长的市场需求时,为了求快而压缩生产流程和销售周期。在此过程中,一旦其内部质量监控环节出现疏漏,就会导致服装做工粗糙、质量差。”民生证券研究部研究员吴骁宇坦言,若长此以往,消费者对这些品牌的信任度就会下降,对于品牌来说,这相当于为自身发展埋下致命隐患。

除了质量问题外,广受诟病的还有快时尚品牌服装设计抄袭问题。众所周知,在时尚领域,独到的设计是一个品牌的灵魂,然而“做潮流的跟随者而非创造者”却是众多快时尚品牌的主流定位。“说到底还是利益驱使。”复旦大学上海视觉艺术学院博士卢晓认为,快时尚品牌的成功归功于它快速有效的商业模式,但这恰恰成为了他们“不得不抄”的原因。“服装行业在设计上需要很大投入,但很多品牌在商业模式的制约下根本无法对原创投入大量时间、精力和资金。但是,出于商业利益的考虑,其又需要跟上‘快’节奏,不断推陈出新,这导致他们在产品设计上借鉴其他品牌的产品,从而产生了抄袭问题。”

设计师的日子并不好过,在快时尚品牌的影响下,求快、求新已成为服装企业的首要目标,这让设计师倍感压力。“在中国,真正靠独出心裁的服装设计师不多,行业内抄板、买板的现象较为普遍。”从事服装设计行业的王晨坦言,工作中他们必须对市场保持极高的警惕和反应能力,这让他们的创作总是处于崩溃边缘,缺乏创新思维。“如今,设计师在推出新作品之前,首先要判断市场是否接受。然而一个全新的产品要想获得市场认可,往往需要很长时间,因此为了追求利益最大化,大部分设计师会将已经被市场接受的产品稍作修改,冠上自己的名字,再推向市场。”

快与慢不矛盾

冰冻三尺非一日之寒。快时尚品牌所面临的症结究竟有没有根治的良药?在消费选择多样化的今天,它又将如何赢得未来?“在快时尚品牌进入市场初期,追求产品的更新速度或许能为品牌争得一定业绩,但随着品牌间竞争的加剧,价格战的硝烟越来越浓,质量这一衡量产品性价比的核心因素显得尤为重要。在这种情况下,快时尚品牌应将发展脚步适度放慢。”中国人民大学经济学教授李义平说。

不过,快与慢并非是一对不可调和的矛盾。李义平分析指出,快时尚品牌在新品设计方面自然是越快越好,并应贴合前瞻性的设计潮流,这可为品牌留出更多的生产和物流配送时间;在质量监控方面,快时尚品牌应严格遵守检测流程,严把质量关,这也是所谓的“慢一点”,不要急匆匆地把新品推向市场。只有那些产品质量有保证的品牌,才经得起市场考验,继而获得消费者的认可。
责任编辑:王燕
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