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“喜茶们”刷爆朋友圈 晒比吃更重要? 2017-09-13 16:31  来源:中国消费者报  王小月 ︳ 我要分享

虽然是工作日,但喜茶北京三里屯店门前已经排起了长龙。 王小月/摄


  中国消费者报报道 “你在前面拍,我站在后面。”在喜茶店听到这样的对话并不新奇,喜茶北京三里屯店门口经常看到年轻消费者捧着茶饮,对着店铺的logo自拍一番。或许,这才是喜茶的正确打开方式。

  2012年,喜茶诞生于广东的三线城市,后来逐渐在珠三角火了起来。今年2月,喜茶在上海开出了第一家店。不少年轻人不惜排队四五个小时去喝一杯喜茶,在人民广场吃炸鸡再也不是潮流、前卫的象征。一时间,喜茶成为微博、朋友圈的爆款。

  难道不喝一杯喜茶就真的out了?


为防止黄牛贩号,喜茶采取限购措施。王小月/摄


  喜茶之风从南刮到北

  虽然刚刚步入秋季,但夏季的余温还未散去,在社交网络、媒体报道中火爆了一年的喜茶之风也刮到了北京。

  8月12日,喜茶在三里屯和朝阳大悦城同时开店,开业第一天就遇到北京暴雨,但这丝毫没有影响“追新族”的热情,有人甚至在雨中排队几小时,场景也极为壮观。

  优越的地理位置,时尚前卫的设计风格,开放式的街区设置,三里屯是时尚的潮男靓女必去之地。《中国消费者报》去探访喜茶店的那天恰逢是个工作日的下午,MAC、Kate Spade、苹果专卖店等诸多店内门可罗雀,与之形成鲜明对比的是排成“贪吃蛇”形状的喜茶店。

  “现在只排队一个多小时,人已经算是少了,刚刚开业排三四个小时也是常有的事。”工作人员对《中国消费者报》说,喜茶上午10点营业,但是有人早上7点多就会来排队。

  喜茶的火爆程度确实让人咋舌,到底是怎样的魅力让喜茶一时间“洛阳纸贵”?

  三里屯店是喜茶开出的第三家黑金店,在原有基础上增添了更多品牌元素。

  200平方米的室内面积,全黑的墙壁搭配水泥灰的桌椅,把冷调的现代风格营造到极致,加上原木摆设以及昏暗的冷黄色灯光的点缀,更加呼应了“黑金”的主题。

  为防止黄牛贩号,喜茶采取限购措施,每人每次只能购买三杯,工作人员除了维持秩序,还需要向消费者发放号牌。

  除了排队的青年男女,队伍中也不乏“代购”,他们早已和店铺工作人员混了个脸熟。据了解,代购仅向10公里以内派送,一杯喜茶至少加价30元。

  而淘宝也开出代购店,收到饮品的“小主们”对喜茶的评价有褒有贬,但这似乎并未让“喜茶热”降温。目前看来,这些“天价”茶饮的市场也颇为广阔。

  除此之外,排队大军中也不时有人拍照、拍小视频,排队刷一波,喝前刷一波,这已经成为微信朋友圈司空见惯的套路。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳接受《中国消费者报》采访时表示,现在的消费餐饮从过去找一个地方吃饭,逐渐变成一个社交过程。每当新现象、新业态出现,消费者都会去“尝鲜”。在朋友圈传播,也是为了实现社群认同。


资料图片

  消费者为“喜茶们”额外价值买单

  “等朋友时排队买了两杯,半个小时后再喝时,甜得发齁,都没有喝完。”在传媒公司上班的孙爱萍对《中国消费者报》表示。

  也有排队的年轻消费者说,之前在杭州喝过喜茶,金凤茶王、满杯红柚口感很好,喜茶开到北京就带妈妈来喝。

  对于口感大家褒贬不一,但这丝毫没有影响喜茶的“排队经济”。

  9月初,纽约蛋糕品牌Lady M亮相上海,甚至有人为了吃一块蛋糕排队7小时。为了限制人流,排位限号大概300到400人,但是门店聚集人员仍然过多,超过了安全设施的保障范围,不得不歇业调整。

  Lady M的中国“首秀”,以略微尴尬的姿态收场,它不仅像是喜茶的翻版,甚至有过之而无不及。

  而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息。很高兴遇见你、水货相继闭店,曾经风光无限的一笼小确幸不久前被上海市食品药品监督管理局通报了食物中毒事件,徒留一地鸡毛。“喜茶们”能够让消费者花费大量时间排队,掷重金找代购买,到嘴边的可能是已经不新鲜的奶茶或是糕点。是品质使然,还是“人无我有”的炫耀、跟风心理?

  “不惜花费三四小时乃至更久的时间去排队,这也体现了消费者的展示心理,也为了展现自己的生活品质。”赖阳说,排队是消费者的消费选择,是一种自愿的行为。对于个人来说,可能是追求品质的一种体现。比如,对于城市的白领、金领来说,能够拿出时间排队,本身就值得炫耀。

  不得不说,“喜茶们”已经变得像奢侈品一样具有社交性了,人们可以晒奢侈品体现自己多有钱。同时,也可以晒喜茶体现自己有情调、会享受生活,可以花几个小时排队体现了自己有多悠闲。

  风靡一时的店铺也利用了吃瓜群众的羊群心理,好奇之心人皆有之,在微信等平台看到喜茶的火爆之后,那么多人排队几个小时仅为一杯奶茶,到底有什么魔力,不由得让人想去一探究竟。

  随着消费升级和生活理念的转变,消费者总愿意为“额外的价值”买单,这种价值也许是体验、名气、从众心理,又或许是单纯的产品包装特色。

  有的是稀缺,有的是体验,有的是分享,有的是故事,林林总总,加起来可能已经超过了商品本身的价值。

  而这些体验与价值,都需要微信、微博等社交媒体“晒”出去。


网红店“鲍师傅”从北京开到了杭州。资料图片


  网红店如何“补钙”

  快时尚餐饮本身的门槛并不高,没有太多技术、品牌和规模壁垒,存在着产品同质化严重,可复制性强的软肋。而年轻消费者们出于新鲜、好奇等心理去购买,对品牌的忠实度并不高。

  中国食品产业分析师朱丹蓬接受《中国消费者报》独家采访指出,“现在新生代的消费思维以及消费行为都发生很大变化,大多是以产品为主、品牌为辅、价格为补充这样的思维模式,容易让人喜新厌旧。而这种购买模式和消费思维,决定了很多‘网红’产品,如果没有很强的生命力和文化作为传承,很容易转瞬即逝。”

  网上也有评论指出,如同当年的小米手机一般,喜茶如法炮制了限购,进行“饥饿营销”。


“一笼小确幸”曾一度受文艺青年青睐。资料图片


  对于找“托儿”排队的说法,喜茶坚决予以否认,甚至发了律师函以示清白。暂且不去考证排队事件的真实性,“网红”店铺如何保持长久的生命力更是亟待思考的问题。

  随着互联网的发展,“网红”也成为热门词汇。赖阳说,其实很多老字号也都是从“网红”发展过来的,全聚德挂炉式烤鸭出现时名噪一时,但是大浪淘沙,全聚德仍然能够以过硬的品质,一举成为北京特产。

  由此可见,一个产品或是产业的兴衰,还是要看其本身的品质是否能支撑得起消费者的支持与认可,只有获得消费者的认同,才能做进一步的营销推广,质量才是硬道理。

  而以喜茶为代表的网红店能否可持续性发展下去,还有待观察。

  赖阳也指出了一些“网红”企业存在的问题:很多企业为了吸引资本投资,选取消费者喜欢或较为认可的新鲜概念,过分重视投资人的观感,过度关注数量及经营业绩。

  虽然网红餐饮的特点在于衍生出情感功能,社交功能,以及体现个人价值的功能,但无论何时都不能忽视食品的本来属性。

  对于企业来说,想要吸引人气,更重要的是提升品质和口味,提升产品魅力,还是要以消费者需求为核心。

  “网红产品既要有显性价值,又要具备隐形价值,二者有很好的结合及传承,产品才会有比较长久的生命力,以及可持发展的差异化核心竞争力。”朱丹蓬从产业角度分析了网红店未来的发展方向。

  他进一步指出,中国早期的人口红利、改革的红利、互联网红利及近两年来的消费升级红利,在这样的极端时间内造就了一大批超高增长率的行业和企业,但是这对中国食品产业并非是一件好事,这样的企业大多拥有“网红”基因,都普遍“缺钙”。

  “网红”并不可怕,怕的是消费者同企业的“闪婚闪离”,往往在一夜之间就从“当红炸子鸡”到“自生自灭”。只有将过硬的产品、真正的口碑以及极致的客户体验融为一体,解决餐饮的核心痛点,才算得上是真正的网红餐厅。

  正如朱丹蓬所说,一个产业,一个行业,一个企业的良性发展必定要有“根”,任何一个没有根的生物一定会出现“昙花一现”的结果。(王小月


责任编辑:倪敏
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